Yıkıcı teknoloji (=yıkıcı innovasyon)

Önceki yazımda, dijital baskı için yıkıcı teknoloji (disruptive technology) tanımını okuyunca, merak ettim ve araştırdım.
http://en.wikipedia.org/wiki/Disruptive_technology
Wikpedia’ya göre innovasyonun 2 türü var:
1-Sürdürülebilir innovasyon, mevcut pazarı fazla değiştirmiyor.
1a-Evrimsel innovasyon, mevcut pazardaki ürünü, müşterinin beklentisi doğrultusunda geliştiriyor
1b-Devrimsel/radikal innovasyon, beklenmeyen bir değişiklik ama mevcut pazarı etkilemiyor
2-Yıkıcı innovasyon, mevcuttan farklı değerlere sahip, yepyeni bir Pazar oluşturuyor. Yeni Pazar, zaman içinde mevcut pazarın yerini alıyor.

Yıkıcı innovasyon yepyeni bir teknoloji olarak ortaya çıkıyor; birkaç yıl (on yıl) içinde mevcut pazarı ve değer zincirini yok edip-onun yerini alıyor. Eskiden atların çektiği arabalar kullanılırken, otomobilin icadı; yıkıcı innovasyona bir örnektir. Yıkıcı teknoloji dendiğinde, “yıkıcı innovasyon” anlaşılırken; şimdilerde yalnızca yıkıcı innovasyon kullanılır olmuş.

Yıkıcı teknoloji terimi, 1995’de Clayton M. Christensen tarafından ortaya atılmış. http://www.uwf.edu/sahls/medicalinformatics/docfiles/Disruptive%20Technologies.pdf
Christensen, 1976-1992 arasında 100 MB kapasiteli hard diskin boyutunun binde 1,5’a inerken (99,9% küçülme), maliyetinin binde 9’a indiğini (89,2% azalma) açıklıyor. Bu gelişmenin, 1976’da çalışır durumda olan bağımsız disk drive üreticilerinin hepsini yok ettiğini, yerine yenilerinin çıktığını anlatıyor.

Şirketler, teknoloji yatırımları yaparken mevcut müşterilerine göre hareket ederek (istikbaldeki müşteri beklentilerini düşünmeden) hata ediyorlar. Bunun nedenleri ise; bürokrasi, kibir, yöneticilerin eskiliği/yorgunluğu, planlama eksikliği ve yatırımın kısa sürede geri dönmesi isteği olarak öne çıkıyor.

Büyük teknolojik değişikliklerin yaralayabileceği oturmuş şirketlerin teknolojiye bakış açısında sorun vardır. Bu kurumlar, radikal değişikliklere açık değillerdir veya yeniliklere uyum sağlayamayacak yapıdadırlar. Bu türdeki şirketler, kendi ürettikleri ürün/hizmetlerde iki yaklaşım sergilerler: 1)Ya mevcut müşterilerinin değer vermediği ürünlerini başka formda sunarlar. 2)Ya da beğenilen ürünlerinin performansını sınırlı seviyede iyileştirerek sunarlar.

Yıkıcı teknoloji, iyi yönetilen, müşterisine kulak veren, ar-ge çalışması yapan büyük kuruluşları yaralayabilmektedir. Bunun nedeni ise, pazarın, bazı bölümlerinin büyümeye uygun olmaması nedeniyle; büyük oyuncular tarafından boş bırakılmış olmasıdır. (Tek yüzlü mukavvanın, büyükler yerine merdiven altında üretilmesi gibi.) Ayrıca, yalnızca mevcut müşteriyi dinleyerek; yepyeni bir şeyler geliştirmek pek mümkün değildir.

Boş bırakılmış Pazar bölümlerinde yıkıcı teknolojiyi geliştiren şirket yöneticileri, dünyaya farklı gözle bakıyor. Pazarın bu bölümlerini, yüksek maliyete katlanmadan bir laboratuar olarak görürler. Daha sonra, yüksek maliyetli rakiplerinin olduğu, asıl pazara yeni teknolojiyi tanıtırlar. Atağa başladıklarında, rakiplerinden aldıkları ilk tepki; ürün fiyatlarında indirim olacaktır.

Endüstri farkı olmaksızın, çeşitli iş üniteleri olan şirketlerin, iş ünitelerinin belirli ömrü vardır. Ya teknoloji ya da Pazar bazı üniteleri öldürür. Yıkıcı teknoloji, burada etkenlerden biridir. Yönetim, ölecek olan işlerini zamanında fark etmeli ve yerine yenisini kurmalıdır. Bunu yapabilmek için kurumlar, yöneticilerini (mevcut durumdaki esas pazarlarının aleyhine bile olsa) yıkıcı innovasyonu kullanmaları hususunda serbest bırakmalıdır. Ana şirketin yaşaması için, şirket bazı ünitelerini sonlandırmalıdır. Kendi yapmaz ise bir süre sonra rakip yapacaktır.

Yıkıcı teknolojinin, stratejik olarak iyi yönetilmesi şarttır. Az adetli siparişlerin kar ürettiği, yeni pazarların ucuz ürünlerce işgal edildiği, düşük sabit giderlerin karlılığı garanti ettiği durumlarda dahi; yıkıcı teknoloji, iyi yönetilirse iyi sonuçlar alınır.

Oturmuş şirketlerin yöneticileri, olağan üstü başarı için yıkıcı teknolojiye destek olmalıdır.

Benim yorumum:
Yıkıcı teknoloji dendiğinde aklıma ilk Raks geldi. Eskiden teyp kasetleri varken, işleri çok iyi olan şirket, CD’lerin icadı ile kendini toplayamadı.
Sanırım, bazen alakasız bir üründeki yenilik, bir başka sektöre yıkıcı teknoloji olarak etki ediyor. Bilgisayarın bu kadar ilerlemesinin bir neticesi olarak, basım (kitap, gazete) sektörü giderek bitecektir. Fiziksel olarak, gazeteyi/kitabı satın almak yerine ekranda okumak daha ucuz/hızlı/kolay olacaktır. Bu durum ilgili kağıtların üretimini azaltacaktır.
Benzeri bir durum mektup zarfı ve fotokopi kağıdı için de söz konusudur. Postalanan mektup sayısı her geçen gün azalmaktadır. Bunlara neden ise cep telefonu olmaktadır. Bu nedenle mi bilmem ama, DS Smith, zarf gibi kırtasiye malzemesi satan divizyonunu birkaç sene önce satmıştır.
İlginçtir, doğrudan ambalaj sektörü için, yıkıcı teknoloji örneği bulamadım. Ancak, dijital baskı makinesi, mevcut kutu makinelerine göre, “yıkıcı” etki yapabilir diyorum.