Ambalajın Değeri

Sanırım 2009 yılında Omüd bir arama konferansı düzenlemişti. Aklımda kalan, katılımcıların büyük çoğunluğunun “müşteriler oluklu mukavvayı bir komodite/emtia olarak kabul ediyor, sanki standart bir ürünmüş gibi satın alıyor, fiyatı düşenden alıyor” şeklinde yakınmasıydı. Görünüşe göre haklılardı, yakınmanın arkasındaki düşünce ise karşısındakini (yani rakibi) fiyat düşmekle itham etmesiydi. O gün ben dahil hiç birimizin aklına, “ürettiğimiz oluklu mukavvanın müşteriye ne ifade etmesi gerekir” sorusu gelmedi ve tartışmadık.

Aradan uzun yıllar geçtikten sonra “fiyatı düşerek değil, yarattığınız değer ile satın” gibilerden bir şey okuduğumda, (tabir yerinde ise) kafama dank etti: Oluklu mukavva ambalajın müşteri açısından değeri nedir? Müşteri bizden ambalaj satın aldığında ne bekliyor? Yalnızca fiyata bakarak mı satın alıyor?...gibi konularda biraz düşündüm ve aklıma gelenleri yazdım.

Değer Nedir?

Teorik olarak değerin tanımı yukarıdaki gibiymiş. Formülün ilk kısmı ürünün fonksiyonelliği, kalitesi, fiyatı ve zamanına ilişkin görünüyor. Ürün işe yarıyor mu? Ürün kalitesi, müşteriyi memnun edecek derecede iyi mi? Fiyat çok yüksek veya çok düşük mü? Çok yüksek fiyat seviyesi, uzun dönemde müşteriyi satın almaktan vazgeçirebilir mi? Belki bir kez deneyip-markaya bağlı müşteri olarak kalmayabilir mi?

Formülün diğer kısmı ise müşterinin ilgili ürünü almakla nasıl hissettiğini açıklamaktadır. Müşteri-satıcı/üretici ilişkisi, satış sonrası servisi de kapsar. Şirket imajı, marka bağlılığı gibi soyut, müşterinin dikkatini çeken ama elle tutulamaz bir kavramdır.

Şimdi benzeri bir formülü oluklu mukavva ambalaj için yazmaya çalışalım:

Bize göre ambalajın değerini oluşturan üç temel öğe vardır. Bunlardan ilki ürün yani ambalajın kendisi, ikincisi tedarikçi yani üretici/satıcı ve sonuncusu ise müşteri ile olan ilişkilerdir.

Ürün

En azından aşağıdaki kalemler bir arada ürünü oluşturmaktadır.

Fiyat, en bilinen ve en çok konuşulan öğedir.

Miktar, hem müşteriye yeterli sayıda ambalaj verilme durumunu (kapasite) hem de siparişte talep edilen sayıya uyulma durumunu gösterir. Üreticinin kapasitesi dolu olabileceği gibi, istenilen miktarda, daha azı veya daha çoğu üretilme ve teslim edilme durumu önemlidir.

Spesifikasyon, beklenen test değerlerine ve fiziksel koşullara uyumu gösterir. BCT, ebat, baskı, renk vs.

Fonksiyon, spesifikasyondan farklı olarak ambalajdan beklenen görevi yerine getirmesidir. Spekte ifade edilen değerler sağlandığı halde, ambalaj müşterinin beklediği görevi (taşıma, koruma, rafta durma, istifte bekleme,…) yerine getiremiyor olabilir.

Zamanında teslimat, müşteriye arzu ettiği anda teslim yapılmasını sağlamaktır.

Ödeme koşulları, fiyatın bir parçasıdır. Müşteri kaç günde ve nasıl (nakit, evrak) ödeyecektir.

Tedarikçi

Yani üretici/satıcı (şirket) denince şunlar akla gelmektedir.

Marka/imaj, şirketin piyasadaki nasıl algılandığıdır. Yüksek kaliteli ürün verir, en hızlı teslimatı yapar, kalitesinde varyasyon var, çok yavaştır ama en ucuza satar,…gibi markayı sembolize etmek mümkündür. Acaba müşteri tedarikçi (yani marka) hakkında nasıl düşünüyor?

Sunduğu diğer ürünler, tedarikçinin tercih edilmesine yol açabilir. Bazen müşteri nezdinde o ambalajın önemi yoktur. Diğer ürünleri satın aldığı için onu da alıyor olabilir.

Rakiplere göre durumu, tedarikçinin daha iyi (yani tercih edilen) veya daha kötü (daha az tercih edilen) olduğunu söyler. Müşteri kafasında bu sınıflandırmayı yapar.

Esneklik, tedarikçinin değişikliklere nasıl uyum sağladığını gösterir. Siparişte acil bir değişiklik yapma yeteneği, önceliğin değişmesine uyum gerçekte çok önemlidir. Çok sayıda rutin işin arasında acilen az miktarlı bir iş yapılabiliyor mu? Mevcut siparişte renk, baskı vb değişiklik kolaylıkla yapılabiliyor mu?

Ulaşılabilirlik, tedarikçinin farklı bölümlerine müşterinin ulaşma imkanıdır. Müşteri, doğrudan kendisi ile temas etmeyen mesela planlama bölümüne telefon ettiğinde veya mail yazdığında dikkate alınıyor mu?

Hız, müşteriye göre tedarikçinin iş yapma hızıdır. Üstteki maddede yazılan maile kaç zamanda geri dönülmektedir? Müşterinin yeni bir ürünü nasıl (hızlı/yavaş) ne kadar zamanda (dakika/saat) tanımlanabilmektedir. Yeni bir müşteriye cari kod açılması kaç gün sürmektedir?

İstikbal, tedarikçinin geleceğine ilişkin piyasadaki dedikodu, algı vb beklentilerdir. Çoğunlukla rakibine çamur atmakla iş yapacağını sanan, basit/kafasız satıcıların uydurması olsa da müşteriyi çok etkiler.

İlişki

Müşterinin sipariş öncesi ve sonrası, tedarikçi ile olan çeşitli düzey ve yoğunluktaki temasların toplamıdır.

Sipariş öncesi hizmetler, müşterinin siparişten önce tedarikçiden aldığı tasarım desteği, numune, grafik hizmeti, vb servislerdir. Çoğunlukla tedarikçi bu hizmetleri ücretsiz yapar ve fiyata eklemeye çalışır. Bu servisleri yapması tedarikçi açısından artı puandır.

Satış temsilcisi, ilişkiyi sürükleyen kilit kişi, esas oğlandır. Onun profesyonel, çalışkan, iş bitirici, kendine güvenen, iletişim becerisi,…gibi meziyetleri olması hem tedarikçi hem de müşteri için büyük bir avantajdır. Giyimi/kuşamı, duruşu/konuşması tedarikçinin müşterideki saygınlığını belirler. Saygınlık artışı diğer şartlar sağlanmışsa, fiyatı arttırabilir.

Evrak/bilgi akışı, müşterinin talep ettiği bilgilerin sağlıklı akmasıdır. Sorulduğunda kamyonun plakası, stoktaki miktar, işlem gören mal bilgisi,…vb enformasyon müşteriye ulaşıyor mu? Yoksa bilgi, çeşitli kademelerde dolaşırken dejenere oluyor mu?

Satış sonrası servis, malda sorun çıktığında tedarikçinin nasıl davrandığını gösterir. Problem yokmuş gibi davranma, müşteriyi kusurlu malı tüketmeye zorlama, malı geri alıp-yenisini verme, müşteride düzeltme,…gibi çok çeşitli yaklaşım gerçekte tedarikçinin müşteriyi nasıl gördüğünü açıklar. Tedarikçinin bu yaklaşımı, müşterinin kafasındaki marka/imaj kavramını kuvvetlendirebilir ya da rezil eder.

Toparlarsak, değer yalnızca fiyatla ifade edilemeyecek kadar büyük bir kavramdır. Buna karşılık sadece fiyata odaklanmak ve hep onun pazarlığını yapmak hatadır. Maalesef bu hataya öncelikle şirket yöneticileri, sonra satış yöneticileri en sonra da satış temsilcileri düşmektedir.