Pazar (veya müşteri) bölümleme (segmentation)

Çopikas’ta çalıştığım sırada, yabancıların zorlaması ile heavy duty (HD)  ürünlerin satışında bir arkadaşımızı görevlendirmiş idik. Fransızlar ısrarla, bütün HD ürünlerinin bir elden satılmasının faydalarından bahsetmiş idiler. O ana dek, ülkemiz pazarında, benzeri uygulama pek yok idi. Ancak başarılı olunca,  yaş meyve sebze ambalajlarının satışını da tek elde toplamaya gittik. Yaş meyve sebzede çoğu ambalaj üreticileri aynı uygulamaya devam ediyorlar.

Bu bölümlemeden esinlenerek; acaba yalnızca beyaz eşya, yalnızca içecek sektörlerine bakan satıcılar olsa iyi olmaz mı diye düşünmüş idim. Buna karşılık, sektöre girdiğim yıllarda (ve halen) bölgesel örgütlenme (yani coğrafi bölümleme) yoluna gidilmiş idi. Geçtiğimiz hafta Coca Cola’yı ziyaret ettiğimde, Coca Cola satın alma bölümlerinin bile kendi içinde sektörel organize olduğunu gördüm. Bir yerde ki satın alma bölümü oluklu mukavvaya konsantre olmuş iken, bir başkası lojistiğe ve diğeri makine ve yedek parçalara yoğunlaşmış. Konuyla ilgili tüm tedarikçiler, ilgili satın alma bölümü ile fiyat ve diğer şartları konuşmak zorunda imiş. Buradan yola çıkarak; Pazar bölümleme üzerine biraz araştırma yaparak yorumladım: 

Pazarı bölümlemek nedir?

Bu bir pazarlama stratejisidir. Müşterileri, kabaca ihtiyaçlarına göre alt gruplara ayırıp-her grubun ihtiyacına göre, onlara daha çok/kolay mal satmak amaçlanır. Bazen bölümlere, aynı gruptaki müşterilere  ulaşmak için benzer iletişim/dağıtım kanallarının kullanılmasını sağlar. Pazarı bölümleme, ürünlerde farklılık yaratma (yeni ürün geliştirme) için çok önemli bir başlangıçtır. http://en.wikipedia.org/wiki/Market_segmentation

Pazarı bölümlerinden bahsetmek  için gerekli şartlar

Pazarı bölümlemeye değip-değmeyeceği için şu kriterlere bakılmalıdır. Segmentler aşağıdaki özellikleri taşımalıdır:

http://www.netmba.com/marketing/market/segmentation/

• Tanımlanabilir olma: Bölümdeki müşterilerin ihtiyaçları  belli olmalı ve ölçülebilmeli; ayrıca diğer bölümden farklılık göstermelidir.
• Ulaşılabilir olma: Her bölüme (segmente) ulaşmalıdır. Bir iletişim/satış kanalı olmalıdır. İletişim kuramadığımız müşteriler, bir segment değildir.
• Yeterince büyük olma: Her bir segment yeterince büyük olmalıdır ki, ona hizmet edildiğine değsin. “Attığımız taş, ürküttüğümüz kurbağaya değsin.”
• Benzer ihtiyaçları olma: Segmentlerin farklı  ürün karmalarına talebi olmalı, farklı fiyat tekliflerine cevap veriyor olmaları gerekir.
• Devamlı olma: Pazarın bölümleri her sezon değişmez. Yeterince uzun dönemde segment devam etmelidir. Yaş meyve sebze sektöründeki mevsimsellik, bu maddeyi bozmaz.

Doğru şekilde yapılmış Pazar bölümleme; her bölümdeki müşterilerin mümkün olduğunca homojen olmasını ve diğer bölümlerden mümkün olduğunca farklılık göstermesini sağlar.

Nihai tüketici pazarlarının bölümlenmesi

Literatürde, çoğunlukla (ve doğal olarak) nihai tüketiciler üzerinde durulmuş. Ambalaj, nihai tüketiciye hitap eden bir ürün olmadığı için; ben üzerinde durmak istemiyorum. Nihai tüketici pazarının; hangi kriterlere göre bölündüğünü açıklayarak, geçmek istiyorum:

• Coğrafi bölümleme: Milliyet (Türkler), ülke (Avrupa’daki Türkler veya Türkiye), bölge (Ege), havza (Ege kıyıları), şehir (İzmir),...gibi bölümler mümkündür. Her coğrafyada satılabilecek ürünler farklıdır.
• Psikografik bölümleme: Müşterilerin hem demografik özellikleri hem de psikolojik özelliklerine göre bölümlenmesidir. Yaşam tarzı (şehirli, varoş,..), kişisel özellikleri (üniversite mezunu/lise, evli/bekar), değer vediği şeyler (gece hayatı, tuttuğu takım, marka tutkusu), ait olduğu sosyal sınıf (orta düzey, A gelir grubu, sosyete)
• Davranışsal bölümleme: Tüketiciler ürünü algılamasına göre bölümlenir. Bu konuda aklıma gelen en iyi örnek mısır çerezidir. Aynı ürün hem Ödemiş köylüsünün ağzı ile reklam yapılırken hem de dünyaca ünlü bir kadının can kurtaran rolü ile yayınlanmış idi. Birinci grup, köy kökenli şehirlilere yönelikken ikincisi yeni yetmelere yönelik idi.
• Dönemsel bölümleme: Resmi/milli tatiller (yeni yıl, şeker bayramı, sömester)  ile insanın başına hayatı boyunca bir-iki kez gelebilecek (evlenecek olanlar, cenazesi olanlar) olaylar için Pazar bölümlemesi yapılabilir.

Endüstriyel pazarlarının bölümlenmesi

Ambalaj (daha doğrusu oluklu mukavva ambalaj) bir endüstriyel ürün olduğu için, yukarıdaki gibi Pazar segmentlerine ayrılamıyor. Literatüre göre, endüstriyel ürün pazarları aşağıdaki kriterlere göre bölümlenebiliyor:

• Lokasyon:  Ülkemizde en çok uygulanan bölümleme yöntemidir. Belli bölgedeki müşterilerin talep ve beklentilerinin aynı olduğu varsayımına dayanır. Bu bakımdan hatalıdır. Ancak, uzak mesafelerdeki potansiyel müşterilere ulaşmak için daha etkili bir yöntem yoktur.
• Müşterinin özellikleri: Müşteri şirketin büyüklüğü, bulunduğu sanayi, karar alma merkezinin bulunduğu yer ve satın alma kriterleri; müşterinin özelliklerini belirler. Otomotive yan sanayi son üç kritere aynı şekilde cevap vermektedir. Otomotiv sektöründe bulunan irili ufaklı yan sanayi şirketleri, ana şirketin (Renault) belirlediği tedarikçilerden, ana şirketin belirlediği spesifikasyon ve fiyatla, just in time alım yapmaktadır.
• Davranış özellikleri: Kullanım miktarı (kamyon/palet bazında, çok/az), satın alma durumu (ilk defa, düzenli, potansiyel alıcı) ve satın alma prosedürü (ihale, pazarlık, dönemsel fiyat) şeklinde açıklanabilir.

Oluklu mukavva sektöründe nasıl olmalı derseniz?

Yukarıdaki tavsiyelerden şöyle bir reçete çıkmaktadır:

• Mevcut bölgesel bölümleme devam etmeli
• Bazı sektörlere, bölge farkı gözetmeksizin hizmet verilmeli. (Heavy duty, yaş meyve sebze, otomotiv)
• Yeni müşterileri bulma (onlara ulaşma) yine bölgesel olarak olmamalı
• İhale ile alanları, merkezi olarak takip etmeli

Bölgesel segmentasyonun dışına çıkıldığı durumlarda, matris organizasyon modelleri (bir kişinin asıl işinde üstüne rapor ederken, başka bir iş için bir başka üste rapor etmesi gibi) ortaya çıkmaktadır ki; bizim kültürümüze pek uymamaktadır.  Kurum kültürü, matris yapılara müsait ise, yukarıdaki bölümleme çalışır.

Öte yandan müşterileri segmentlere ayırır iken, ürünümüzün de segmentlerini bildiğimizi varsayıyoruz. Ürün segmentlerine önümüzdeki dönemde değineceğim.

İnternetteki  literatür

Endüstriyel Pazar bölümleme üzerine çeşitli teoriler de geliştirilmiş:

• Wind & Cardozo Model  http://www.indianmba.com/Faculty_Column/FC505/fc505.html
• Bonoma  & Shapiro Model  http://wpedia.goo.ne.jp/enwiki/Industrial_market_segmentation

Geliştiren kişilerin adları ile yapılan aramalarda, çok sayıda tekrar var. Anladığım kadarı ile endüstriyel Pazar bölümlemesine çok fazla kişi kafa yormuyor.