Discipline of the Market Leaders kitabı, Türkçeye, “Pazar Liderlerinin Öğretileri” http://www.idefix.com/kitap/pazar-liderlerinin-ogretileri-michael-treacy/tanim.asp?sid=VEEKEZLNSL8L9VXE8Q5D
adıyla çevrilmiş. Kitabın yazarları (Micheal Treacy ve Fred Wiersema) kendi sektörlerinde lider olarak bilinen şirketleri incelemiş ve hangi konularda yoğunlaştıklarını tespit etmişlerdir. Kitabı, sanırım 2002’de okudum ama aşağıdaki düşüncelere ulaşmamış idim.
“Pazar Liderinin Öğretileri” kitabının özetini Melih Arat’tan okuyarak; ambalaj sektörü için yorumladım.
Yazarlar, şirketlerin üç konuda çok iyi olduğunu tespit etmişler:
· Ürün geliştirmede lider olanlar
· Operasyonda çok verimli olanlar
· Müşteriye çok hakim olanlar
Ürün geliştirme konusunda iyi olanlar, müşteriden talep gelmese bile hep daha hızlı, daha fonksiyonel ve daha kullanışlı ürünleri piyasaya sunarak liderliği yakalamışlar. Intel, bu gruba örnek olarak verilmiş. Kitabın yazıldığı 1996 yılında, Intel’in geliştirdiği işlemcilerin hızının, yazılımın beklediği hızdan yüksek olduğu anlatılmaktadır. Son bir kaç yıl içinde çıkan el bilgisayarları, tabletler, telefonlarda ürün geliştirmede lider olan şirketlerin günümüzdeki örnekleridir.
Operasyonda çok verimli olan şirketler ise, bütün müşterilere tek tip ama rakiplerine göre belirgin farklılık taşıyan ürün ve hizmetleri sunmaktadırlar. Bu grup için, Fedex örnek olarak verilmiş. Fedex’in operasyon anlayışı vurgulanarak hergün milyonlarca paketi alıp-çeşitli yollarla 24 saat sonra alıcısına teslim etmesi anlatılmış.
Müşterisine çok hakim olan şirketlere ise Home Depot örnek olarak verilmiş, basit bir el aleti aldığınızda bile reyon görevlisinin, bilgisayar satan bir başka şirketin satıcısından daha özenli davrandığı anlatılmıştır. Bu gruptaki şirketler, yalnızca belirli müşteriler için yalnızca onların talep ettiği ürünleri üretmektedir. Otomotiv yan sanayii (montaj bandına malzeme/parça besleyenler) bu duruma en iyi örnektir.
Kitaba göre, şirketlerin aynı anda hem ürün geliştirmede hem operasyonda hem de müşteriye yakınlıkta çok iyi olması imkansızdır. Bunlardan birinde çok iyi, diğer ikisinde ortalama değerde olanlar lider şirket hüviyetine bürünmektedir.
Bu kitap ile ambalaj sektörü (özellikle oluklu mukavva) açısından baktığımda, ben şu kanaatlere ulaştım:
Ürün geliştirme
Nihai tüketiciye ulaşan bir ürün üretilmediğinden, nihai tüketicinin beğenip-satın alacağı bir ürün ortaya çıkması imkansızdır. Ürün geliştirerek, pazarda lider olmak mümkün görünmemektedir.
Küçük farklılıklar ile taklit edilebilmesi, patent alınamayıp ancak tasarım tescil alınabilmesi gibi nedenlerden dolayı; ürün/servis geliştirmeye çok zaman ve para harcamamak gerekir.
Ancak ürün geliştirmenin sıfır olması da mümkün görünmüyor. Ürün geliştirme, belirli/güvenilir müşterilere yönelik olmalı. Maalesef müşterilerin önemli bir kısmı, ambalaj sektörüne “köle” muamelesi yapmaktadır. Bırakın geliştirmeyi, numunesini yaptırdığı ürünü bile, bir kaç kuruş ucuz diye, gidip başkasından alacak kadar güvenilmez olanları mevcuttur.
Müşteriye hakimiyet, onunla içli dışlı olma
Müşteriye çok hakim olma alternatifi, ülkemizdeki ambalajı maliyet olarak gören zihniyet nedeniyle geçerli değildir.
Çok önemli bir beyaz eşya üreticisi, tamamen kendi üretim programına göre organize olunmasını beklerken; ihale sırasında fiyata odaklanmaktadır. Müşteriler büyüdükçe, kuruşlar mertebesinde tedarikçisini değiştirme eğilimine girmektedir. Müşteriye hakimiyet belki alım miktarı az olan veya ürettiği ürünün maliyeti içinde ambalajın payı az olan müşterilerde mümkün olabilir.
Ambalaj satıcılarının, kendi yöneticilerine; müşteriye hakim olduğunu anlatmasını 1984’den beri duyarım. Önceleri inanırdım, artık kesinlikle doğru olmadığını biliyorum. 1990’larda var olsa bile, internet dönemi ile, müşterinin yönlendirilmesinin sonuna gelindi.
Operasyonel mükemmellik
Kitaba göre, ambalaj sektörünün gidebileceği tek alan kalıyor, o da, operasyonel mükemmellik/verimliliktir. Ambalajda operasyon denildiğinde, siparişin alınmasından, faturanın tahsilatına dek olan süreci anlamak herhalde doğru olsa gerek.
Bu sürecin kısaltılması, maliyetinin düşürülmesi, hızının arttırılması,...gibi konulara ağırlık vererek; operasyonel mükemmelliğe ulaşılabilir. Yani daha modern (yüksek yatırım maliyeti), daha iyi bakılmış makineler (yüksek işletme gideri), daha az insan (daha çok robot), daha çok yazılım (daha çok bilgisayar kararı), daha iyi müşterilere (en zoru bu) yönelik üretim yapılmalı.
Önceleri, Avrupalıların otomasyon konusunu abarttıklarını (zira bizde işçilik çok daha ucuz idi) düşünürdüm. Ancak zaman boyutu devreye giripde, üstüne işçilik pahalılaşınca; operasyonel mükemmellik daha da önem kazanıyor.
DS Smith’in CEO’su Miles Roberts, aşağıdaki linkte okunabilecek bir röportajında, http://www.risiinfo.com/techchannels/papermaking/Miles-European-CEO-of-the-year.html
önceden çalıştığı temizlik malzemesi/kişisel bakım sektöründe (hedefin 1 milyonda 1 iken) 500 bin üründen ancak 1 hatalı çıkarken; oluklu mukavvada her 300-500 kutudan 1 hatalı (iade, şikayet, fbozuk/fire) çıktığından yakınmaktadır. Sektör dışından gelen biri olarak; kağıt ve mukavva endüstrisinin, diğer endüstrilerin 50 yıl önceki haline benzediğini ifade etmektedir.
Operasyon denilince bir de standartlar ayağı var. Mutlaka bazı standartlara sahip olunmalı, ancak standarta sahip olmanın maliyeti ile getireceği kazanç iyi etüd edilmelidir. BRC zorunlu derken, marketlerden geri topladığı kutuları temizlermiş gibi yapıp-tekrar kullanan çerezci unutulmamalıdır.
Sonuç olarak, modern binaların içinde, iyi yerleşmiş, bilgiyi bilgisayar ortamında toplayan/dağıtan, az insanla çalışan fabrikalar gerekiyor. Fabrikanın daha kuruluşunda, az insan sayısı ve alınacak standartlara uygun tasarlanması faydalı olacaktır. Açıkta kalan tek konu, satış. Bu kadar pahalı yatırımlarla ürettiğimiz “koli”yi (muhtemelen maliyeti de çok yüksek olacaktır) doğru fiyattan kime satabileceğiz? Bilen varsa lütfen bana da söylesin.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder