Hurda Kağıt, Oluklu Mukavva Kağıdı ve Oluklu Ambalaj Sektörlerinin Miktar Dengeleri Üzerine Bir Değerlendirme

Bu yazıda, hurda kağıt, oluklu mukavva kağıtları ve oluklu mukavva ambalaj piyasalarını geçmiş ve gelecek üç yılının miktar dengelerini inceleyip-miktarsal sıkıntı olup-olmayacağını anlamaya çalışacağım. Yazıda yer alan tablolar, AGED, OMÜD ve SKSV adlı derneklerden alınmıştır. Daha doğru ve detaylı bilgi ve raporlar için bu kurumların adresleri yazının altındadır.

Birbirinin müşterisi konumundaki bu sektörlerde iş akışı şu şekilde özetlenebilir:
Toplanan hurda kağıtlar (marketlerden çıkanlar, çöpten toplananlar, kağıtla ilgili işletmelerden fire olarak çıkanlar,…) tasnif edilip-balyalandıktan sonra kağıt fabrikalarına satılır.
Kağıt fabrikaları, toplanan hurda yetmediği için biraz hurda ithal etmek zorundadır. Hurda kağıtları eritip-tekrar kağıt haline getirir ve oluklu mukavva sektörüne satar. Satışların bir kısmı ihraç edilirken, diğer bir kısmı ise oluklu mukavva dışı sektörlerce (bal peteği, köşebent, miğfer/masura,…vs) tüketilmektedir.
Oluklu mukavva sektörü, içeride üretilen kağıtları alır, içeride üretilmeyen veya az üretilebilen cinsleri (kraft liner, beyaz kraft, beyaz test liner, kuşeli kağıtlar, NSSC,…) ithal ederek, ambalaj üretir ve satar. Müşteriler büyük çoğunlukla iç piyasadadır. Kurların yüksek olduğu dönemlerde ihracat düşünülür.
Şimdi tersten giderek hangi sektör ne kadar üretiyor konusuna bakalım:

Oluklu Mukavva Ambalaj Sektörü:

bin ton	2014	2015	2016	2017	2018	2019
pazarın büyümesi %	4,9%	3,4%	-0,7%	0,0%	1,0%	1,5%
toplam satış miktarı	1.970	2.036	2.022	2.022	2.042	2.073
kullanılan kağıt miktarı	2.167	2.240	2.224	2.224	2.246	2.280

Önceki yıla göre büyüme oranları, ilk satırdadır. Uzun yıllardan beri ilk kez geçen yıl oluklu mukavva sektörü küçülmüştür. Ayrıca on yıllık ortalamada, açıklanan GSMH’den iki puan kadar fazla büyüme trendi son yıllarda kaybolmuştur. Bu nedenle, 2017 dahil gelecek üç yılda (önceki yıllarda olduğu gibi) yüksek oranlı sektör büyümesi olmayacağını tahmin ediyorum.
2017-2019 dönemi için verdiğim büyüme tahminleri son derece düşüktür. Yapmaya çalıştığım hurda-kağıt-oluklu hammadde hesabının sağlıklı olması için büyüme oranları özellikle düşük alınmıştır.
Tabloya göre, oluklu sektörü 10% fire ile çalışacak, 2017’de 2016 gibi 2.240.000 ton oluklu mukavva kağıdı tüketecektir. Takip eden yıllarda oluklu sektörü 1% ve 1,5% büyüyecektir.

Oluklu Mukavva Kağıdını Kullanan Diğer Sektörler:

bin ton	2014	2015	2016	2017	2018	2019
pazarın büyümesi %		0%	68,0%	0,0%	1,0%	1,5%
oluklu dışı	227	228	384	384	388	394

Miğfer, masura, köşebent, bal peteği, mobilya/kapı arasına kağıt blok, araba paspası,…gibi çok sayıda sektör de oluklu mukavva kağıtlarını kullanmaktadır. Çoğunlukla mikro işletme olan bu üreticiler, örgütlenmedikleri için sağlıklı bilgi yoktur. Yukarıdaki tonajlar, ülkemizde tüketilen oluklu mukavva kağıtları miktarı ile oluklu mukavva sektöründe kullanılanların farkı şeklinde hesaplanmıştır.
2015 yılından 2016 yılına olan tonaj sıçraması, büyük ihtimalle adı geçen üretimlerin patlama yapmasından değil; bu işletmelerin alış-verişlerinin kayıt dışından resmi hale gelmesindendir. Bir yıl içinde yüzlerce küçük işletmenin 160 bin ton büyümesinin başka açıklaması yoktur.
Geçen yıl 384 bin ton hammadde tüketimine ulaşan bu sektörlerin büyümesinin de oluklu mukavva gibi olacağını ve sırasıyla 2017-2019 döneminde; 0%, 1% ve 1,5% olacağını varsayıyorum.

Oluklu Mukavva Kağıtları:

bin ton	2014	2015	2016	2017	2018	2019
kurulu kapasite	2.423	2.861	2.660	2.660	2.860	3.060
üretilen miktar	1.842	2.190	2.280	2.228	2.254	2.294
ihraç edilen	101	224	270	200	200	200
ithal edilen	661	570	580	580	580	580
stok farkları	8	68	-18	0	0	0
tüketim miktarı	2.394	2.468	2.608	2.608	2.634	2.674
kapasite kullanımı	76,0%	76,5%	85,7%	83,8%	78,8%	75,0%

Tablonun 2014-2016 dönemi verileri SKSV’ye aittir. Geçen yıl kapanan kağıt fabrikaları nedeniyle kurulu kapasite 200 bin ton azaltılmıştır. Balıkesir’de  2018’de ve 2019’da Aydın’da devreye girecek fabrikalar için 200’er bin ton kapasite eklenmiştir. Balıkesir’in 2018’in hemen başında ve diğerinin yılın ortalarında başlayabileceği varsayılmıştır. Aydın’daki tesis 400 bin ton ve üzeri  kapasiteli olacağından 2020 için fark kadar (200 bin ton) kurulu kapasite eklenecektir.
Kağıt üretimini esas etkileyen ihracat ve ithalat rakamlarıdır. 2016’daki ihracat artışı, kağıdı yetmez kılmıştır. İthalatta yıllarla azalma görünmektedir. 2017-2019 dönemi ihracatın 200 ve ithalatın 580 bin tonda sabit kalacağı öngörülmektedir.
Bu şartlar altında kağıt üretiminin 2.228, 2.254 ve 2.294 bin ton olacağı hesaplanmaktadır. Buna karşılık SKSV, kağıt üretiminin 2.482, 2.525 ve 2.580 bin ton olacağını tahmin etmektedir. 2017’de 2.482 bin ton üretilmesi, kapasite kullanımının birden bire 8 puan kadar (85,7’den 93,3%’ye artması gerektirdiğinden) pek olası değildir. Hurda yeterliliği ise ayrı bir konudur.
Geçen yıl 270 bin tona kadar tırmanan ihracatın, kurların stabilize olması ile önümüzdeki yıllarda 200 bin tonlara gerileyeceğini tahmin ediyorum. Kağıt ithalatının ise (ithaline mecbur olduğumuz kağıtların üretimine başlamadığımızdan) aynı seviyede kalması mümkündür.
Oluklu mukavva kağıtlarının toplam tüketimi önümüzdeki üç yılda 2,6 milyon tonlar seviyesinde olacaktır. Bu şartlar altında geçen yıl 86%’ya ulaşan kapasite kullanımı, 2017’de 84’e ve 2018’de 79’a inecektir.
Kurlarda yine bir artış olursa, kağıt ihracatı cazibesini arttıracağından ve kapasite yeterli olduğundan rahatlıkla cevap verilebilir ama hurda sektörü bunun ne kadarına izin verir hesaplanmalıdır.

Hurda Kağıt Sektörü:
Oluklu mukavva kağıdı üretmek üzere toplanan hurda kağıtların durumu şöyledir. Gri karton, krome karton, temizlik kağıdı, kırtasiye, viyol,…gibi sektörlerde kullanabilen esasen hurda kağıt olan ürünler bu tabloda yer almamaktadır.

bin ton	2014	2015	2016	2017	2018	2019
Hurda kağıt ihtiyacı	2.210	2.628	2.736	2.674	2.705	2.753
toplanan miktar	2.175	2.517	2.444	2.450	2.475	2.500
ithal edilen	184	248	451	400	425	450
ihraç edilen	43	57	46	50	50	50
diğer kağıt sektörlerine giden	149	137	159	176	195	197

Oluklu kağıtları üreten fabrikaların ihtiyacı olan hurda miktarı ilk satırdadır. 2014’den 2015’e geçerken görülen sıçrama miktarı devreye yeni giren kağıt makinelerinin yarattığı talepten olabileceği gibi toplama bilgisi verilmeyen veya kayıt dışı hareketlerden de olabilir. 2015’de 2,5 milyon tonu geçen toplama miktarı, yasal düzenlemelerle sekteye uğramış ve 2016’da 73 bin ton eksik toplanabilmiştir. Önümüzdeki yıllarda az artışlarla toplama miktarı 2019’da 2,5 milyon tona ulaşacaktır.
451 bin ton ithalat ile 2016 şimdiye dek en çok hurda kağıt ithal edilen yıl olmuştur. İthalat bu yıl 400 bin olmak üzere devam etmek zorundadır.
Hurda ihracatı esasen yasak olmakla birlikte, 2016’da 46 bin ton hurda ihraç  edilmiştir. Toplanan hurda kağıdın bir kısmı başka sektörlerce kullanılmaktadır.

Sonuç ve Yorum:
Adı geçen sektörler arasında, esas müşteri konumunda olan oluklu mukavva ambalajdır. Bu sektörün eski zamanlardaki gibi 5% ve üzerinde büyümesi, ülkemizde hem kağıt üretimini hem de atık kağıt faaliyetlerini anormal tetikler. Bu ise, devletimizin, inşaat gibi ambalaj kullanmayan değil, imalat sanayi gibi ambalaj kullanan sektörlerin teşviki ile mümkündür.
Geçen yılın sonlarından başlayarak-2017’nin ilk aylarında Çin’e yapılan kağıt ihracatı, kağıt sektörünü kurtarmıştır. Yeni bir ihracat dalgası olmazsa, kağıt sektöründe kapasite fazlalığı hissedilecektir.
Üçlü arasında, nihai kısıtlamayı hurda sektörü koymaktadır. Hurda kağıt sektörünün gelişmesi için, piyasa gerçekleri ile fazla uyuşmayan düzenlemelerden vaz geçmek gerekir. Açıkça bellidir ki toplanan hurda kağıt yetmiyor ve önemli bir kısmı çöpe gidiyor. Çöptekilerin bir şekilde ekonomiye kazandırılması şart görünmektedir. Böyle olursa, ülkemiz net bir kağıt ihracatçısı olabileceği gibi, oluklu mukavva sektörünün maliyetleri düşecek ve enflasyona olumlu katkısı görülecektir.

Zincir şu şekilde çalışmaktadır:
Hurda ile ilgili toplama kısıtlamalarını kaldır
Hurda toplanma ve ticareti kolaylaşsın, miktar artışı
Kağıt fabrikalarının maliyeti düşsün
Kağıt ihracatı artsın
Oluklu fabrikalarının alım maliyeti düşsün
Ambalaj fiyatları geri gelsin ve ambalaj ihracatı şansı artsın
İşin ruhuna uygun, hurda sektörü düzenlemeleri olmadan hurda işi kolaylaşmadan, ne kağıt ucuzlar ne de kutu. Söylendiği gibi bazı fiyat düşme beklentileri oluşsa da bunlar, olması gerektiğinden değil bazı üreticilerin kapasite doldurma gayretindendir.

Yukarıdaki rakam ve bilgilerin daha fazlası için, ilgili derneklere başvurmanız gerekir:
www.a-ged.org.tr
www.sksv.org.tr
www.omud.org.tr

Fiyat Yerine Değer İle Ambalaj Satma Örnekleri

Önceki yazımda, müşteri açısından ambalajın değerini tanımlamaya çalışmıştım. Beni bu konuda düşünmeye iten Boxscore dergisinin Ocak sayısının 22’nci sayfasında okuduğum “18 ways to sell value instead of price” başlıklı yazı olmuştu. Şimdi yazıda verilen “değer” satma önerilerini örneklerle açıklayacağım. Birkaç madde de ben eklerken, başka sektörler için geçerli olan ama oluklu mukavva sektörü açısından aynı anlama gelen tavsiyeleri birleştirdim. Öte yandan yazı, daha çok levha işleyen atölye (sheet plant) sahiplerine yönelik yazılmış. Bu kurguyu bozmamaya gayret ettim.

Müşteri, elinde sizinkine göre düşük, şöyle bir fiyat olduğunu söylediğinde:

• Panikle hareket etmeyin: Fiyatınızın doğru olduğuna inanın. Satış işinin en zayıf olduğu nokta, fiyatınıza inanmamaktan kaynaklı korkudur. Sattığınız fiyat, sağladığınız değer ile uyumlu. Kendinize güvenin. Güveniniz, müşterinin size olan saygısını pekiştirir. Fiyatınız piyasanın üzerinde olabilir; müşteriye verdiğiniz hizmetler için doğru bir seviyedir.
• Fiyatı oluşturan bütün etmenleri öğrenin: Miktar, kalite ve servis seviyesini öğrenin. Kaç adet için bu fiyat verilmiş? Kalite sizinki ile aynı mı? Zamanında teslim edecekler mi? Sipariş aldıklarında kaç günde teslim edilecek?
• Müşteriden makul olmasını isteyin: Fiyatınızla birlikte, sağladığınız servisin ve ürününüzdeki kaliteyi de dikkate almasını ve rakiple kıyaslamasını isteyin. Fiyat ile ona sağladığınız değeri gösterin. Tartışmacı tutum sergilemekten kaçının. Sağladığınız faydaları sıralayın.
• Şirketinizi satın: Şirketinizle ilgili bütün pozitif unsurları vurgulayın. Tarihi, insanları ve piyasadaki imajını açıklayın. Profesyonel ve proaktif yaklaşımınız, fiyatı yenebilir. Yeni yapacağınız yatırım/iyileştirme fiyatı azaltmanıza yardımcı olacak mı? Veya tersine maliyetiniz artarken, fiyat aynı kalacak mı?
• Müşterinin blöf yapma ihtimalini dikkate alın: Gerçekten daha düşük fiyat var mı yoksa satın almacının kurgusu mu var? Bazen rekabetçi bir fiyat hiç verilmemiş olabilir. Ülkemizde de bulunan kötü niyetli satın almacıları, kendini ispat etmek için yalan söyleyen yeni terfi etmiş yöneticileri unutmayın.
• Düşük fiyatın nasıl verilmiş olacağını anlamaya çalışın: Düşük fiyatın hassas/zayıf noktasını bulmaya çalışın. Acaba satın almanın dikkatini çekmeye yönelik bir hareket olabilir mi? Üstteki maddenin tersine, o müşteriye yeni bakmaya başlayan rakip satıcının aptallığı mı?
• Gerekiyorsa spesifikasyonu revize edin: Daha mukavim (daha ağır, bazen daha hafif) bir kalite önerirseniz, rakipten farklı bir ürünü fiyatlıyor olursunuz. Müşteri açısından önemli olan konuları şartnamenin bir parçası haline getirin. Palet/ambalajlama, minimum miktar, vb.
• Stok miktarını sorgulayın: Müşteri ne kadar stok taşıyor? Konsinye satışa nasıl bakıyor? Fiyatı düşmeden (hatta biraz arttırarak) stokları üstlenmenize sıcak bakabilir.
• Yaptığınız her şeyi ortaya koyun: Yaptığınız dizayn çalışması, özel ürünleri için özel kalite veya hizmetiniz,…gibi rakibe göre iyi olduğunuz hususları vurgulayın.
• Bahse konu ambalajı kontrol edin: Fiyatı düşürmek için ürün üzerinde yapılabilecek bir şeyler var mı? Yapılacak değişiklik üretim maliyetinizi düşürür mü? Değişiklikler ürünü müşteriye daha cazip hale getirir mi? Değişiklik ambalajın fonksiyonunu yitirmesine yol açmamalıdır.
• Ambalajın üzerinde konuşun: Müşterinin ürünü iyice anladığından emin olun. Bazen daha düşük kalite/servis seviyesindeki ürün vasıtasıyla fiyat düşürülmeye çalışılıyor olabilir.
• Rekabeti analiz edin: Sizin veya rakibiniz yaptığı bir hata, müşteriyi fiyatı düşürmeye itiyor olabilir. Hem siz hem de rakip, müşterinin kendisini ‘yolunacak kaz gibi’ hissetmesini sağlamış olabilirsiniz. Hatayı düzeltmek uzun vadede faydalıdır. Yeni bir ambalaj sistemine (kutu yerine şirinkleme) geçilmesi durumu da olabilir.
• Daha esnek olun: Sağladığınız miktar, kalite ve servis seviyesini iyileştirebilir misiniz? Rakibinizden daha esnek olmanız her zaman işe yarar.
• Satıcınızı kontrol edin: Size doğru bilgi vermiyor veya müşteriden bilgi almıyor olabilir. Yalnızca fiyata odaklanmış, değeri yaratan diğer hususları es geçiyor olabilir.
• Müşteriden kendi iç gelişmeleri hakkında doğru bilgi almaya gayret edin: Ambalaja yönelik projeler, yeni ürünler, yeni üretim bantları,…vb hususları düzenli takip edin. Muhatabınız bu konularda konuşmuyorsa, onu konuşmak için teşvik edin. Siz ziyaret sırasında havadan-sudan konuşurken, rakip işini daha ciddiye almış ve yeni projeler vasıtasıyla oyuna ağırlığını koymuş olabilir.
• Fiyatı değiştirmeden önce vadeyi değiştirmeyi düşünün:  Mevcut fiyatınızı korurken ödeme vadesini gevşetmeyi (30 yerine 45 gün), veya rakibin fiyatına inerken vadeyi kısma alternatifini değerlendirin.

https://issuu.com/aicctheindependentpackagingassociat/docs/0117_boxscore_final_lo-res_issuu

•  

Ambalajın Değeri

Sanırım 2009 yılında Omüd bir arama konferansı düzenlemişti. Aklımda kalan, katılımcıların büyük çoğunluğunun “müşteriler oluklu mukavvayı bir komodite/emtia olarak kabul ediyor, sanki standart bir ürünmüş gibi satın alıyor, fiyatı düşenden alıyor” şeklinde yakınmasıydı. Görünüşe göre haklılardı, yakınmanın arkasındaki düşünce ise karşısındakini (yani rakibi) fiyat düşmekle itham etmesiydi. O gün ben dahil hiç birimizin aklına, “ürettiğimiz oluklu mukavvanın müşteriye ne ifade etmesi gerekir” sorusu gelmedi ve tartışmadık.

Aradan uzun yıllar geçtikten sonra “fiyatı düşerek değil, yarattığınız değer ile satın” gibilerden bir şey okuduğumda, (tabir yerinde ise) kafama dank etti: Oluklu mukavva ambalajın müşteri açısından değeri nedir? Müşteri bizden ambalaj satın aldığında ne bekliyor? Yalnızca fiyata bakarak mı satın alıyor?...gibi konularda biraz düşündüm ve aklıma gelenleri yazdım.

Değer Nedir?

Teorik olarak değerin tanımı yukarıdaki gibiymiş. Formülün ilk kısmı ürünün fonksiyonelliği, kalitesi, fiyatı ve zamanına ilişkin görünüyor. Ürün işe yarıyor mu? Ürün kalitesi, müşteriyi memnun edecek derecede iyi mi? Fiyat çok yüksek veya çok düşük mü? Çok yüksek fiyat seviyesi, uzun dönemde müşteriyi satın almaktan vazgeçirebilir mi? Belki bir kez deneyip-markaya bağlı müşteri olarak kalmayabilir mi?

Formülün diğer kısmı ise müşterinin ilgili ürünü almakla nasıl hissettiğini açıklamaktadır. Müşteri-satıcı/üretici ilişkisi, satış sonrası servisi de kapsar. Şirket imajı, marka bağlılığı gibi soyut, müşterinin dikkatini çeken ama elle tutulamaz bir kavramdır.

Şimdi benzeri bir formülü oluklu mukavva ambalaj için yazmaya çalışalım:

Bize göre ambalajın değerini oluşturan üç temel öğe vardır. Bunlardan ilki ürün yani ambalajın kendisi, ikincisi tedarikçi yani üretici/satıcı ve sonuncusu ise müşteri ile olan ilişkilerdir.

Ürün

En azından aşağıdaki kalemler bir arada ürünü oluşturmaktadır.

Fiyat, en bilinen ve en çok konuşulan öğedir.

Miktar, hem müşteriye yeterli sayıda ambalaj verilme durumunu (kapasite) hem de siparişte talep edilen sayıya uyulma durumunu gösterir. Üreticinin kapasitesi dolu olabileceği gibi, istenilen miktarda, daha azı veya daha çoğu üretilme ve teslim edilme durumu önemlidir.

Spesifikasyon, beklenen test değerlerine ve fiziksel koşullara uyumu gösterir. BCT, ebat, baskı, renk vs.

Fonksiyon, spesifikasyondan farklı olarak ambalajdan beklenen görevi yerine getirmesidir. Spekte ifade edilen değerler sağlandığı halde, ambalaj müşterinin beklediği görevi (taşıma, koruma, rafta durma, istifte bekleme,…) yerine getiremiyor olabilir.

Zamanında teslimat, müşteriye arzu ettiği anda teslim yapılmasını sağlamaktır.

Ödeme koşulları, fiyatın bir parçasıdır. Müşteri kaç günde ve nasıl (nakit, evrak) ödeyecektir.

Tedarikçi

Yani üretici/satıcı (şirket) denince şunlar akla gelmektedir.

Marka/imaj, şirketin piyasadaki nasıl algılandığıdır. Yüksek kaliteli ürün verir, en hızlı teslimatı yapar, kalitesinde varyasyon var, çok yavaştır ama en ucuza satar,…gibi markayı sembolize etmek mümkündür. Acaba müşteri tedarikçi (yani marka) hakkında nasıl düşünüyor?

Sunduğu diğer ürünler, tedarikçinin tercih edilmesine yol açabilir. Bazen müşteri nezdinde o ambalajın önemi yoktur. Diğer ürünleri satın aldığı için onu da alıyor olabilir.

Rakiplere göre durumu, tedarikçinin daha iyi (yani tercih edilen) veya daha kötü (daha az tercih edilen) olduğunu söyler. Müşteri kafasında bu sınıflandırmayı yapar.

Esneklik, tedarikçinin değişikliklere nasıl uyum sağladığını gösterir. Siparişte acil bir değişiklik yapma yeteneği, önceliğin değişmesine uyum gerçekte çok önemlidir. Çok sayıda rutin işin arasında acilen az miktarlı bir iş yapılabiliyor mu? Mevcut siparişte renk, baskı vb değişiklik kolaylıkla yapılabiliyor mu?

Ulaşılabilirlik, tedarikçinin farklı bölümlerine müşterinin ulaşma imkanıdır. Müşteri, doğrudan kendisi ile temas etmeyen mesela planlama bölümüne telefon ettiğinde veya mail yazdığında dikkate alınıyor mu?

Hız, müşteriye göre tedarikçinin iş yapma hızıdır. Üstteki maddede yazılan maile kaç zamanda geri dönülmektedir? Müşterinin yeni bir ürünü nasıl (hızlı/yavaş) ne kadar zamanda (dakika/saat) tanımlanabilmektedir. Yeni bir müşteriye cari kod açılması kaç gün sürmektedir?

İstikbal, tedarikçinin geleceğine ilişkin piyasadaki dedikodu, algı vb beklentilerdir. Çoğunlukla rakibine çamur atmakla iş yapacağını sanan, basit/kafasız satıcıların uydurması olsa da müşteriyi çok etkiler.

İlişki

Müşterinin sipariş öncesi ve sonrası, tedarikçi ile olan çeşitli düzey ve yoğunluktaki temasların toplamıdır.

Sipariş öncesi hizmetler, müşterinin siparişten önce tedarikçiden aldığı tasarım desteği, numune, grafik hizmeti, vb servislerdir. Çoğunlukla tedarikçi bu hizmetleri ücretsiz yapar ve fiyata eklemeye çalışır. Bu servisleri yapması tedarikçi açısından artı puandır.

Satış temsilcisi, ilişkiyi sürükleyen kilit kişi, esas oğlandır. Onun profesyonel, çalışkan, iş bitirici, kendine güvenen, iletişim becerisi,…gibi meziyetleri olması hem tedarikçi hem de müşteri için büyük bir avantajdır. Giyimi/kuşamı, duruşu/konuşması tedarikçinin müşterideki saygınlığını belirler. Saygınlık artışı diğer şartlar sağlanmışsa, fiyatı arttırabilir.

Evrak/bilgi akışı, müşterinin talep ettiği bilgilerin sağlıklı akmasıdır. Sorulduğunda kamyonun plakası, stoktaki miktar, işlem gören mal bilgisi,…vb enformasyon müşteriye ulaşıyor mu? Yoksa bilgi, çeşitli kademelerde dolaşırken dejenere oluyor mu?

Satış sonrası servis, malda sorun çıktığında tedarikçinin nasıl davrandığını gösterir. Problem yokmuş gibi davranma, müşteriyi kusurlu malı tüketmeye zorlama, malı geri alıp-yenisini verme, müşteride düzeltme,…gibi çok çeşitli yaklaşım gerçekte tedarikçinin müşteriyi nasıl gördüğünü açıklar. Tedarikçinin bu yaklaşımı, müşterinin kafasındaki marka/imaj kavramını kuvvetlendirebilir ya da rezil eder.

Toparlarsak, değer yalnızca fiyatla ifade edilemeyecek kadar büyük bir kavramdır. Buna karşılık sadece fiyata odaklanmak ve hep onun pazarlığını yapmak hatadır. Maalesef bu hataya öncelikle şirket yöneticileri, sonra satış yöneticileri en sonra da satış temsilcileri düşmektedir.

Fantastik Ambalaj Senaryoları

DS Smith’in Linkedin paylaşımından hazırladıkları ambalaj senaryolarını fark ettim. Şirketin web sayfasından bu senaryolar indirilebiliyor, linkleri de yazının altındadır. Ancak web sayfasında, senaryoların altında baz teşkil eden, trend çalışması da var. Trendin linki ise yazının altındaki dördüncü adrestir.

Bu durumda öncelikle beklenen trendleri anlamak elzem oluyor. Çalışmaya göre 8 global trend söz konusu:

1-Perakende ve E-Ticaret

Şimdiki alış veriş merkezleri (AVM) ve alış veriş cadde/mekanları ile ev yaşamı ve hatta çalışılacak işler, e-ticarete göre şekillenecek.

AB ve ABD’deki perakende zincirleri, Amazon ile rekabet etme stratejileri geliştiriyorlar. Bu durumu kamçılayacak olan ise Amazon’un cirosunun 2017’de büyük Amerikan mağaza zincirlerinin iki katına ulaşmasının beklenmesi imiş.

Yerleşik (fiziksel) mağazalarda ister istemez internet üzerinden satışa başlayacak. E-ticaret artacak.

Akıllı telefonlar, insanların laptop veya masa üstü bilgisayar almasını/kullanmasını azaltacak.

Bunlara paralel olarak, insansız hava araçları (drone) daha çok kullanılmaya başlanacak. Örneğin Ruanda’da ilaç ve yedek parçaların bütün ülkeye kurulacak 3 droneport (drone’lar için hava alanı) ile dağıtılması planlanıyor.

2-Markalar

Eskiden yığın üretimde kalite problemi olmadığı sanılırdı. Ancak şimdi tüketicilerin düşüncelerini öğrenmek çok kolaylaştı. Dolayısıyla reklamların yerini tüketici görüşleri almaya başladı.

Büyük markaların karşısına “mikro marka” denilebilecek yerine göre tek kişinin üretim yaptığı küçük hacimli markalar çıktı. Global üreticiler yeni rakipleri ile mücadele etmek zorunda.

Bu görüşleri destekleyen ise ABD’deki küçük bira üreticilerinin gelişimi. 2011’de 5,7% olan mikro (usta işi, küçük) bira markalarının toplam içindeki payı, 2015’de 12,2%’ye fırlamış durumda.

3-Sıfır Ambalaj için Sosyal Baskılar

İnternet üzerinden gelen paketlerdeki boşluklar/dolgu maddeleri de insanları rahatsız ediyor. Gelişmiş dünyadaki tüketiciler, aldıkları ürünün daha az ambalajlı olmasını; daha az çöp çıkmasını istiyor. Plastik torbalar bazı ülkelerde vergili ve/ya yasaklı durumda.

4-Alternatif Malzemeler

Gelecekte ambalaj malzemelerinin nasıl olacağını bilmiyoruz. Kesin olan şu ki biyolojik olarak çözünen (bakterilerle ayrışan) yeni maddeler çıkacak. Sebze çöplerinden elde edilen nişasta bazlı termo-plastik, günde 12 cm büyüyen deniz yosununda elde edilecek kağıt selülozu,…gibi bu gün “hayal” kabul edilen malzemelere hazır olunmalı.

5-Tüketici Odaklı Değişim

Üretim tamamen değişiyor. Robotlar ve otomasyon, uzak doğuda üretim yapmanın maliyet avantajını ortadan kaldırdığından; büyük üreticiler müşterilerine daha yakın yerlerde üretim yapma anlayışına geçiyor.

Çeşitli kimyasal katkı maddeleri ile 3 boyutlu yazıcılar zaten havacılık ve otomotiv sektörlerini değiştirmiş durumda. FMCG sektörü de bu değişime ayak uydurmaya çalışıyor. Büyük otomotiv şirketleri bazı işlerini (ör: araba koltuğu) dışarıda ürettirirken, FMCG şirketi çikolatayı dışarıda (fason) ürettiriyor.

6-Demografi

Bütün dünyada orta gelir grubu aile sayısı artıyor. İstatistikler orta gelir grubunun daha da hızlı büyüyeceğini gösterdiğinden; perakendeciler ve üreticiler buna hazırlanmak istiyor. Artacak yeni müşterilerinin taleplerini anlamaya ve hizmet vermeye çalışacaklar.

Öte yandan insan ömrü uzarken, doğurganlığın düşmesi ve gelişmiş ülkelerde ev maliyetlerinin artması; birkaç neslin bir arada yaşamasını (böyle evler yapılmasını), gençlerin ayrı eve çıkmak yerine ailesi ile oturmasını ve az çocuklu ailelerin büyükleri ile birlikte oturmasını (onlara bakması) destekliyor. Aynı zamanda fiziksel veya psikolojik rahatsızlıkları olan yaşlılara bakım evleri sayısında da artış devam edecek görünüyor.

Şirketler hem yaşlanan hem de karışıklaşan (yaşlılarla oturan gençler) müşteri kitlesinin gelişen ihtiyaçlarını anlamak ve çözümler geliştirmek zorunda.

7-Mevzuat

AB ülke belediyelerinden toplanan çöpün 1995’de ancak 17%’si geri kazanılıyor veya gübre haline getiriliyorken, 2014’de bu oran 44%’e çıkmış.

Önümüzdeki yıllarda da toplanan ambalaj atığının; yeniden kullanımı, geri kazanımı, başka bir şeye dönüştürülmesi veya azaltılması gibi yöntemlerden hangilerinin ne ölçüde kullanılacağı önemli bir karar olmaya devam edecektir.

Zira hangi ambalaj atıklarının toplanacağı, hangilerinin toprağa karışmasına müsaade edileceği veya hangilerinin yakılacağı ile maliyeti kimin üstleneceği AB komisyonun kararına bağlı kalacaktır.

8-Teknoloji

İnsansız hava araçları, nesnelerin interneti, akıllı telefonlar (cihazlar) çok faydalı olanaklar getireceğinden dayanıklı malların satın alınması yerine paylaşımı söz konusu olacaktır. Teknoloji devleri, akıllı telefonlara ve şoförsüz arabalara bu kadar para yatırmaya devam ederken; on sene sonra nasıl bir akıllı cihazı kullanabileceğimizi henüz bilmiyoruz. 2020’de yollardaki akıllı (şoförsüz) araç sayısının 10 milyona ulaşacağı tahmin edilmektedir. Kesin olan şey, teknolojinin dünyamızı değiştireceğidir. Hem de çok.

Şimdi senaryoları anlamak daha kolaydır. Ben üçüncü senaryoyu pek sevmedim. Bu nedenle ilk ikisinden akımda kalanları yazmakla yetiniyorum.

Senaryo 1: RAHATLIK TERCİHİ

Avrupa ve ABD’de 2016’da toplam alış verişin yalnızca 10%’u internet üzerinden yapıldı. Amazon bu konunun şampiyonu.
Uber 2017’de teslimat servisine dönüşür. Aracı tanımadığınız biri ile paylaşmak hoş değil ama sizinle birlikte giysilerin taşınmasından rahatsız olmazsınız. Gideceğiniz yerdeki birinin kapısına alış veriş paketini bırakırsanız, ücretten indirim alırsınız.
Arkasındaki Google gücü, Uber’in ilk yıl yarım milyar paketi teslim etmesini, sonraki yıllarda üstel artış hızı yakalamasını sağlar.
Bu durum (yani Uber) küçük satıcıların, Amazon’la rekabet etmesine yardım eder.
Başka büyük marketler 2018’de, e-ticarete yönelerek; şehir dışındaki mağazalarını internet siparişlerinin hazırlandığı merkezlere dönüştürür.
Marks and Spencer’s küçük dükkanlarını, teslim etme noktasına dönüştürür. Müşteriler önceden internetten verdikleri siparişlerini alır, orada dener, uymuyorsa iade ederler. Sabah işe giderken akşam giymek üzere, üç kıyafet sipariş ettiğinizde, öğle yemeği arasında bunları dener, birini seçer, gerekirse öğleden sonra düzeltmek için bırakır ve akşamüzeri teslim alırsınız.
Müşteri yorumları markalardan daha kuvvetli hale gelir. Marka değeri ve şirketin büyüklüğü gibi kavramların yerini, şirketin internet sayfasındaki yorumlar ve yıldızlar almaya başlar. Markalar, müşterilerinin beğenilerini almak için yarışır. Reklamlara para harcamak önemsizleşir. İnsanlarda satın alma hissi yaratmak yerine, insanların gerçekte ne istiyorlarsa onu sunmak dönemi başlar.
2019’a gelindiğinde toplam alış verişin yarısı kapıda teslim edilmeye başlanmıştır. Dolayısıyla market hacmi ile ambalajda değişim başlar. Alıcı, Zara veya Carrefour ekranında gördüğü ürünün aynı güzellikte ve mükemmellikte kapısına geleceğine inanır. Transit (gönderme) ambalajının tasarımı önem kazanır. Ambalajın içindeki ürüne uygun boyutlarda olması, gereksiz boşluklar kalmaması lazımdır.
Oluklu mukavva 2020’de artan ambalaj atıkları dolayısıyla etkilenir. Kullanılmış oluklu mukavvalar, Avrupa’nın kıyısındaki şehirlere, Asya’ya ve Güney Amerika’ya geri dönüşüm amacıyla akmaya başlar. Geri dönüşüm yerine toprağa gömülme gibi bazı skandallar görülür. Bazı hükümetler, fazla ambalajlamaya ceza kesmeye ve dava etmeye başlar. Nakliye ve depolama maliyetleri artar. E-ticaretin başlangıçtaki avantajı riske girmeye başlar. Sıfır ambalajlama hedefli çevre hareketleri oluşur. AB devreye girer ve ambalaj ağırlığı konusunda limitler koyar. Depozitolu malzemeler gündeme gelir. Yılın sonlarında Hindistan’da, tek parça ambalaj çözümleri bulunur.
İnsanların artan ilgileri nedeniyle ambalaj şirketleri radikal ambalaj çözümleri geliştirmek zorunda kalır. İki farklı ambalajdan iki farklı beklenti oluşmuştur. İlk ambalaj, evimize ulaşandır. Şekli doğru ve sağlam olmalıdır. Eğer rengi yanlış ürün gelmişse geri gönderilebilir olmalıdır. İçindeki ürünü boşaltma daha da önem kazanacağından, mesela likit deterjan plastiğinden istenildiği kadar damlanın akması garanti edilecektir.
İkinci ambalaj, marketlerde yaşayacaktır. Müşterinin ilgisini çekme, ona bir hikaye anlatma gibi görevleri yüklenen bu ambalajı tasarlamak daha da önem kazanacaktır.


İlk Senaryonun Özeti
2020’de e-alış veriş dünyanın ilk tercihi haline gelir.
AVM’ler ve alış veriş caddeleri, ürünleri seçtiğimiz değil; önceden ısmarladığımız ürünleri teslim alma noktalarıdır.
Tüketicilerin e-ticaret yapanlara “fazla ambalajlanmış” şeklindeki geri bildirimleri, tedarik zincirlerinin değişmesi ile sonuçlanır.


Senaryo 2: DENEYİM ESAS
Bazı FMCG sektörlerine girişi zorlaştıran engeller yıkıldı.
OEM fabrikaları artan şekilde küçük parti üretimleri yapıyor.
Tüketiciler ilginç hikayesi olan veya karizmatik kurucusu olan küçük markalara daha çok ilgi gösteriyorlar.
Dağıtım online yapılabiliyor. İnternette pazarlama büyük medya bütçeleri gerektirmiyor.
Mikro markalar, süpermarketteki büyük markalar için belli alanlarda tehlike oluşturuyor. Ambalajın önemi daha da artıyor. Mikro markalar için ambalaj bir tür halkla ilişkiler aracı görevini görüyor.
Mikro markalar 2018’den itibaren büyüklerden Pazar payı almaya başlar
Örneğin küçük bira markalarının satışları toplamı, büyük biracıların toplamını geçiyor.
Yerel tatların (veya ustalıkların) desteği ile çikolata ve peynirde de benzeri hareketler gözleniyor. Tüketiciler bölgesellik konusunda bilgili, otantik olması nedeniyle (sanki şarapmış gibi) şampuanda bile yerel şeyleri tercih ediyorlar. Bu durum ürünü oluşturan malzemelerin kaynaklarının tanımlı olmasını zorunlu hale getiriyor.
Markalar lokal olduklarını göstermek zorunda. “Tohumdan çikolataya” gibi reklam yapan markaların, gerçekte üçüncü kişilerden yarı mamul aldığı ortaya çıkar ve skandal patlar.
Tedarik zincirinde ambalajın önemi, doğru bilgi verme ve izlenebilirlik bakımından artar. Tohum nereden geliyor, çikolatayı kim üretmiş, vs ambalajda bulunmaya başlar.
Paylaşım ekonomisi dayanıklı tüketim sektörünü 2019’da değiştirmeye başlar. Tüketiciler dayanıklı tüketim mallarını satın almak yerine kısa süreli kiralamaya yönelir.
Benzer şekilde kendi sahip oldukları malları da saatlik veya günlük kiralamaya başlarlar. Büyük markalar satmanın yanında kiralama işine de girerler. Matkap kiralama gibi işler DIY (do it yourself, kendin yap) anlayışını yaygınlaştırır. Ürünler kiralanıp, geri alınıp ve tekrar kiralandığından ambalajın önemi artar.
Dev markaların anlayışlarında 2020’de radikal değişimler görülmeye başlanır. Mikro markaların rekabetinden bunalan devler, ürünlerinin satışını arttırmak için çeşitli servisler geliştirir:
Levi’s dükkanlarında jean satmayı bırakıp-müşterilerin ölçülerini almaya başlar. Kişiye özel dikilen jean’ler daha sonra teslim edilmektedir. 2025’lerde satılan bütün Levi’s’lar özel dikim hale gelir.
P&G jilet satışı için üyeliği şart koşmaktadır. Üyelere “en iyi görünüm”, “on line sağlık danışmanlığı” gibi hizmetler verilmektedir.
Mağaza içi reklam harcamaları, 2021’de televizyon reklamlarını geçer. Ünilever’in market içi reklam giderleri ilk defa TV ve internet reklamlarına harcadığı parayı geçer. Mağaza ve AVM’ler markaların oyun ve tiyatro alanları haline gelir.
Bir arkadaşın tavsiyesi, söylenen bir kelime ürünün satışında TV reklamından daha etkili hale gelir. TV’deki reklamların etkisi kalmadığından, tüketicilerden o ürüne ilişkin deneyimlerini mağazalarda paylaşmaları istenir.
Alış veriş daha sosyal hale gelmiştir. Perakendeciler, mağazaların bir tür kafeterya gibi toplanma yeri olmasını destekler.
Geçmişte ambalaj ürünü gösteren/tanıtan bir araç ve reklamlar talep yaratır iken, artık ambalaj bütün işi tek başına yapmaktadır: Tiyatronun bir öğesidir, markanın hikayesini anlatır. Ayrıca içindeki ürünün nereden geldiği (üretildiği) ve nasıl geri kazanılacağını da açıklamaktadır.


İkinci Senaryonun Özeti
2025 yılına kadar perakende komple değişmiş olacak.
Marka deneyimleri, heyecan verici sosyal olay/tiyatro halini alacağından AVM ve süpermarketlerin yerini alacaktır.
Müşteriler için daha anlamlı olan yeni başlamış/küçük markalar, eski/büyük markalarla rekabet edecektir. Her markanın bir hikaye anlatması yetmeyecek, hikayenin doğru olduğunu da kanıtlaması gerekecektir.


Benim Yorumum
Senaryolardan daha çok trendleri önemli buluyorum. Ülkemizin 2015 ve 2016’da düşen büyüme hızı, üzerine darbe girişimi, ekonomiyi kötü etkiledi. AB ile soğuyan ilişkiler, terör ve Suriye,... bizi sanki içimize döndürdü. Daha çok gündelik ve iç konularla ilgilenir olduk. İçinde olduğumuz olumsuzluklar ilelebet sürecekmiş gibi karalar bağlamanın anlamı da yok. Dünyada yukarıdaki trendler varsa, eninde sonunda bizde de olacaktır. Türk ambalaj sektörü olarak hazırlıklı olmalıyız.

Senaryolar 1, 2 ve 3:

http://www.dssmith.com/packaging/strategists/our-vision/rehearsing-the-future/scenario-1---caring-convenience

http://www.dssmith.com/packaging/strategists/our-vision/rehearsing-the-future/scenario-2---everything-is-an-experience

http://www.dssmith.com/packaging/strategists/our-vision/rehearsing-the-future/scenario-3---asian-new-deal

Trendler:

http://www.dssmith.com/packaging/strategists/our-vision/rehearsing-the-future