DS Smith’in Linkedin
paylaşımından hazırladıkları ambalaj senaryolarını fark ettim. Şirketin web
sayfasından bu senaryolar indirilebiliyor, linkleri de yazının altındadır.
Ancak web sayfasında, senaryoların altında baz teşkil eden, trend çalışması da
var. Trendin linki ise yazının altındaki dördüncü adrestir.
Bu durumda
öncelikle beklenen trendleri anlamak elzem oluyor. Çalışmaya göre 8
global trend söz konusu:
1-Perakende ve
E-Ticaret
Şimdiki alış veriş
merkezleri (AVM) ve alış veriş cadde/mekanları ile ev yaşamı ve hatta
çalışılacak işler, e-ticarete göre şekillenecek.
AB ve ABD’deki
perakende zincirleri, Amazon ile rekabet etme stratejileri geliştiriyorlar. Bu
durumu kamçılayacak olan ise Amazon’un cirosunun 2017’de büyük Amerikan mağaza
zincirlerinin iki katına ulaşmasının beklenmesi imiş.
Yerleşik (fiziksel)
mağazalarda ister istemez internet üzerinden satışa başlayacak. E-ticaret
artacak.
Akıllı telefonlar,
insanların laptop veya masa üstü bilgisayar almasını/kullanmasını azaltacak.
Bunlara paralel
olarak, insansız hava araçları (drone) daha çok kullanılmaya başlanacak.
Örneğin Ruanda’da ilaç ve yedek parçaların bütün ülkeye kurulacak 3 droneport
(drone’lar için hava alanı) ile dağıtılması planlanıyor.
2-Markalar
Eskiden yığın üretimde
kalite problemi olmadığı sanılırdı. Ancak şimdi tüketicilerin düşüncelerini
öğrenmek çok kolaylaştı. Dolayısıyla reklamların yerini tüketici görüşleri
almaya başladı.
Büyük markaların
karşısına “mikro marka” denilebilecek yerine göre tek kişinin üretim yaptığı
küçük hacimli markalar çıktı. Global üreticiler yeni rakipleri ile mücadele
etmek zorunda.
Bu görüşleri
destekleyen ise ABD’deki küçük bira üreticilerinin gelişimi. 2011’de 5,7% olan
mikro (usta işi, küçük) bira markalarının toplam içindeki payı, 2015’de
12,2%’ye fırlamış durumda.
3-Sıfır Ambalaj için
Sosyal Baskılar
İnternet üzerinden
gelen paketlerdeki boşluklar/dolgu maddeleri de insanları rahatsız ediyor.
Gelişmiş dünyadaki tüketiciler, aldıkları ürünün daha az ambalajlı olmasını;
daha az çöp çıkmasını istiyor. Plastik torbalar bazı ülkelerde vergili ve/ya
yasaklı durumda.
4-Alternatif
Malzemeler
Gelecekte ambalaj
malzemelerinin nasıl olacağını bilmiyoruz. Kesin olan şu ki biyolojik olarak
çözünen (bakterilerle ayrışan) yeni maddeler çıkacak. Sebze çöplerinden elde
edilen nişasta bazlı termo-plastik, günde 12 cm büyüyen deniz yosununda elde
edilecek kağıt selülozu,…gibi bu gün “hayal” kabul edilen malzemelere hazır olunmalı.
5-Tüketici Odaklı
Değişim
Üretim tamamen değişiyor.
Robotlar ve otomasyon, uzak doğuda üretim yapmanın maliyet avantajını ortadan
kaldırdığından; büyük üreticiler müşterilerine daha yakın yerlerde üretim yapma
anlayışına geçiyor.
Çeşitli kimyasal katkı
maddeleri ile 3 boyutlu yazıcılar zaten havacılık ve otomotiv sektörlerini
değiştirmiş durumda. FMCG sektörü de bu değişime ayak uydurmaya çalışıyor.
Büyük otomotiv şirketleri bazı işlerini (ör: araba koltuğu) dışarıda
ürettirirken, FMCG şirketi çikolatayı dışarıda (fason) ürettiriyor.
6-Demografi
Bütün dünyada orta
gelir grubu aile sayısı artıyor. İstatistikler orta gelir grubunun daha da
hızlı büyüyeceğini gösterdiğinden; perakendeciler ve üreticiler buna
hazırlanmak istiyor. Artacak yeni müşterilerinin taleplerini anlamaya ve hizmet
vermeye çalışacaklar.
Öte yandan insan ömrü
uzarken, doğurganlığın düşmesi ve gelişmiş ülkelerde ev maliyetlerinin artması;
birkaç neslin bir arada yaşamasını (böyle evler yapılmasını), gençlerin ayrı
eve çıkmak yerine ailesi ile oturmasını ve az çocuklu ailelerin büyükleri ile
birlikte oturmasını (onlara bakması) destekliyor. Aynı zamanda fiziksel veya
psikolojik rahatsızlıkları olan yaşlılara bakım evleri sayısında da artış devam
edecek görünüyor.
Şirketler hem yaşlanan
hem de karışıklaşan (yaşlılarla oturan gençler) müşteri kitlesinin gelişen
ihtiyaçlarını anlamak ve çözümler geliştirmek zorunda.
7-Mevzuat
AB ülke
belediyelerinden toplanan çöpün 1995’de ancak 17%’si geri kazanılıyor veya
gübre haline getiriliyorken, 2014’de bu oran 44%’e çıkmış.
Önümüzdeki yıllarda da
toplanan ambalaj atığının; yeniden kullanımı, geri kazanımı, başka bir şeye
dönüştürülmesi veya azaltılması gibi yöntemlerden hangilerinin ne ölçüde
kullanılacağı önemli bir karar olmaya devam edecektir.
Zira hangi ambalaj
atıklarının toplanacağı, hangilerinin toprağa karışmasına müsaade edileceği
veya hangilerinin yakılacağı ile maliyeti kimin üstleneceği AB komisyonun
kararına bağlı kalacaktır.
8-Teknoloji
İnsansız hava
araçları, nesnelerin interneti, akıllı telefonlar (cihazlar) çok faydalı
olanaklar getireceğinden dayanıklı malların satın alınması yerine paylaşımı söz
konusu olacaktır. Teknoloji devleri, akıllı telefonlara ve şoförsüz arabalara
bu kadar para yatırmaya devam ederken; on sene sonra nasıl bir akıllı cihazı
kullanabileceğimizi henüz bilmiyoruz. 2020’de yollardaki akıllı (şoförsüz) araç
sayısının 10 milyona ulaşacağı tahmin edilmektedir. Kesin olan şey, teknolojinin
dünyamızı değiştireceğidir. Hem de çok.
Şimdi senaryoları
anlamak daha kolaydır. Ben üçüncü senaryoyu pek sevmedim. Bu nedenle ilk
ikisinden akımda kalanları yazmakla yetiniyorum.
Senaryo
1: RAHATLIK TERCİHİ
Avrupa
ve ABD’de 2016’da toplam alış verişin yalnızca 10%’u internet üzerinden
yapıldı. Amazon bu konunun şampiyonu.
Uber 2017’de teslimat servisine dönüşür. Aracı
tanımadığınız biri ile paylaşmak hoş değil ama sizinle birlikte giysilerin
taşınmasından rahatsız olmazsınız. Gideceğiniz yerdeki birinin kapısına alış
veriş paketini bırakırsanız, ücretten indirim alırsınız.
Arkasındaki
Google gücü, Uber’in ilk yıl yarım milyar paketi teslim etmesini, sonraki
yıllarda üstel artış hızı yakalamasını sağlar.
Bu
durum (yani Uber) küçük satıcıların, Amazon’la rekabet etmesine yardım eder.
Başka büyük marketler 2018’de, e-ticarete yönelerek; şehir
dışındaki mağazalarını internet siparişlerinin hazırlandığı merkezlere
dönüştürür.
Marks
and Spencer’s küçük dükkanlarını, teslim etme noktasına dönüştürür. Müşteriler
önceden internetten verdikleri siparişlerini alır, orada dener, uymuyorsa iade
ederler. Sabah işe giderken akşam giymek üzere, üç kıyafet sipariş ettiğinizde,
öğle yemeği arasında bunları dener, birini seçer, gerekirse öğleden sonra
düzeltmek için bırakır ve akşamüzeri teslim alırsınız.
Müşteri
yorumları markalardan daha kuvvetli hale gelir. Marka değeri ve şirketin
büyüklüğü gibi kavramların yerini, şirketin internet sayfasındaki yorumlar ve
yıldızlar almaya başlar. Markalar, müşterilerinin beğenilerini almak için
yarışır. Reklamlara para harcamak önemsizleşir. İnsanlarda satın alma hissi
yaratmak yerine, insanların gerçekte ne istiyorlarsa onu sunmak dönemi başlar.
2019’a gelindiğinde toplam alış
verişin yarısı
kapıda teslim edilmeye başlanmıştır. Dolayısıyla market hacmi ile ambalajda
değişim başlar. Alıcı, Zara veya Carrefour ekranında gördüğü ürünün aynı
güzellikte ve mükemmellikte kapısına geleceğine inanır. Transit (gönderme)
ambalajının tasarımı önem kazanır. Ambalajın içindeki ürüne uygun boyutlarda
olması, gereksiz boşluklar kalmaması lazımdır.
Oluklu mukavva 2020’de artan ambalaj
atıkları
dolayısıyla etkilenir. Kullanılmış oluklu mukavvalar, Avrupa’nın kıyısındaki
şehirlere, Asya’ya ve Güney Amerika’ya geri dönüşüm amacıyla akmaya başlar.
Geri dönüşüm yerine toprağa gömülme gibi bazı skandallar görülür. Bazı
hükümetler, fazla ambalajlamaya ceza kesmeye ve dava etmeye başlar. Nakliye ve
depolama maliyetleri artar. E-ticaretin başlangıçtaki avantajı riske girmeye
başlar. Sıfır ambalajlama hedefli çevre hareketleri oluşur. AB devreye girer ve
ambalaj ağırlığı konusunda limitler koyar. Depozitolu malzemeler gündeme gelir.
Yılın sonlarında Hindistan’da, tek parça ambalaj çözümleri bulunur.
İnsanların artan ilgileri nedeniyle
ambalaj şirketleri radikal ambalaj çözümleri geliştirmek zorunda kalır. İki farklı ambalajdan iki
farklı beklenti oluşmuştur. İlk ambalaj, evimize ulaşandır. Şekli doğru ve
sağlam olmalıdır. Eğer rengi yanlış ürün gelmişse geri gönderilebilir
olmalıdır. İçindeki ürünü boşaltma daha da önem kazanacağından, mesela likit
deterjan plastiğinden istenildiği kadar damlanın akması garanti edilecektir.
İkinci
ambalaj, marketlerde yaşayacaktır. Müşterinin ilgisini çekme, ona bir hikaye
anlatma gibi görevleri yüklenen bu ambalajı tasarlamak daha da önem
kazanacaktır.
İlk Senaryonun Özeti
2020’de
e-alış veriş dünyanın ilk tercihi haline gelir.
AVM’ler
ve alış veriş caddeleri, ürünleri seçtiğimiz değil; önceden ısmarladığımız
ürünleri teslim alma noktalarıdır.
Tüketicilerin
e-ticaret yapanlara “fazla ambalajlanmış” şeklindeki geri bildirimleri, tedarik
zincirlerinin değişmesi ile sonuçlanır.
Senaryo
2: DENEYİM ESAS
Bazı
FMCG sektörlerine girişi zorlaştıran engeller yıkıldı.
OEM
fabrikaları artan şekilde küçük parti üretimleri yapıyor.
Tüketiciler
ilginç hikayesi olan veya karizmatik kurucusu olan küçük markalara daha çok
ilgi gösteriyorlar.
Dağıtım
online yapılabiliyor. İnternette pazarlama büyük medya bütçeleri gerektirmiyor.
Mikro
markalar, süpermarketteki büyük markalar için belli alanlarda tehlike
oluşturuyor. Ambalajın önemi daha da artıyor. Mikro markalar için ambalaj bir
tür halkla ilişkiler aracı görevini görüyor.
Mikro markalar 2018’den itibaren
büyüklerden Pazar
payı almaya başlar
Örneğin
küçük bira markalarının satışları toplamı, büyük biracıların toplamını geçiyor.
Yerel
tatların (veya ustalıkların) desteği ile çikolata ve peynirde de benzeri
hareketler gözleniyor. Tüketiciler bölgesellik konusunda bilgili, otantik
olması nedeniyle (sanki şarapmış gibi) şampuanda bile yerel şeyleri tercih
ediyorlar. Bu durum ürünü oluşturan malzemelerin kaynaklarının tanımlı olmasını
zorunlu hale getiriyor.
Markalar
lokal olduklarını göstermek zorunda. “Tohumdan çikolataya” gibi reklam yapan
markaların, gerçekte üçüncü kişilerden yarı mamul aldığı ortaya çıkar ve skandal
patlar.
Tedarik
zincirinde ambalajın önemi, doğru bilgi verme ve izlenebilirlik bakımından
artar. Tohum nereden geliyor, çikolatayı kim üretmiş, vs ambalajda bulunmaya
başlar.
Paylaşım ekonomisi dayanıklı tüketim
sektörünü 2019’da değiştirmeye
başlar. Tüketiciler dayanıklı tüketim mallarını satın almak yerine kısa süreli
kiralamaya yönelir.
Benzer
şekilde kendi sahip oldukları malları da saatlik veya günlük kiralamaya
başlarlar. Büyük markalar satmanın yanında kiralama işine de girerler. Matkap
kiralama gibi işler DIY (do it yourself, kendin yap) anlayışını yaygınlaştırır.
Ürünler kiralanıp, geri alınıp ve tekrar kiralandığından ambalajın önemi artar.
Dev markaların anlayışlarında
2020’de radikal değişimler
görülmeye başlanır. Mikro markaların rekabetinden bunalan devler, ürünlerinin
satışını arttırmak için çeşitli servisler geliştirir:
Levi’s
dükkanlarında jean satmayı bırakıp-müşterilerin ölçülerini almaya başlar.
Kişiye özel dikilen jean’ler daha sonra teslim edilmektedir. 2025’lerde satılan
bütün Levi’s’lar özel dikim hale gelir.
P&G
jilet satışı için üyeliği şart koşmaktadır. Üyelere “en iyi görünüm”, “on line
sağlık danışmanlığı” gibi hizmetler verilmektedir.
Mağaza içi reklam harcamaları,
2021’de televizyon reklamlarını
geçer. Ünilever’in market içi reklam giderleri ilk defa TV ve internet
reklamlarına harcadığı parayı geçer. Mağaza ve AVM’ler markaların oyun ve
tiyatro alanları haline gelir.
Bir
arkadaşın tavsiyesi, söylenen bir kelime ürünün satışında TV reklamından daha
etkili hale gelir. TV’deki reklamların etkisi kalmadığından, tüketicilerden o
ürüne ilişkin deneyimlerini mağazalarda paylaşmaları istenir.
Alış
veriş daha sosyal hale gelmiştir. Perakendeciler, mağazaların bir tür kafeterya
gibi toplanma yeri olmasını destekler.
Geçmişte
ambalaj ürünü gösteren/tanıtan bir araç ve reklamlar talep yaratır iken, artık
ambalaj bütün işi tek başına yapmaktadır: Tiyatronun bir öğesidir, markanın
hikayesini anlatır. Ayrıca içindeki ürünün nereden geldiği (üretildiği) ve
nasıl geri kazanılacağını da açıklamaktadır.
İkinci Senaryonun Özeti
2025
yılına kadar perakende komple değişmiş olacak.
Marka
deneyimleri, heyecan verici sosyal olay/tiyatro halini alacağından AVM ve
süpermarketlerin yerini alacaktır.
Müşteriler
için daha anlamlı olan yeni başlamış/küçük markalar, eski/büyük markalarla
rekabet edecektir. Her markanın bir hikaye anlatması yetmeyecek, hikayenin
doğru olduğunu da kanıtlaması gerekecektir.
Benim
Yorumum
Senaryolardan
daha çok trendleri önemli buluyorum. Ülkemizin 2015 ve 2016’da düşen büyüme
hızı, üzerine darbe girişimi,
ekonomiyi kötü etkiledi. AB ile soğuyan ilişkiler, terör ve Suriye,... bizi sanki içimize döndürdü. Daha çok gündelik ve iç konularla ilgilenir olduk. İçinde olduğumuz olumsuzluklar ilelebet sürecekmiş gibi karalar
bağlamanın anlamı da yok. Dünyada yukarıdaki trendler varsa, eninde sonunda
bizde de olacaktır. Türk ambalaj sektörü olarak hazırlıklı olmalıyız.
Senaryolar 1, 2 ve 3:
Trendler:
