Fiyat Yerine Değer İle Ambalaj Satma Örnekleri

Önceki yazımda, müşteri açısından ambalajın değerini tanımlamaya çalışmıştım. Beni bu konuda düşünmeye iten Boxscore dergisinin Ocak sayısının 22’nci sayfasında okuduğum “18 ways to sell value instead of price” başlıklı yazı olmuştu. Şimdi yazıda verilen “değer” satma önerilerini örneklerle açıklayacağım. Birkaç madde de ben eklerken, başka sektörler için geçerli olan ama oluklu mukavva sektörü açısından aynı anlama gelen tavsiyeleri birleştirdim. Öte yandan yazı, daha çok levha işleyen atölye (sheet plant) sahiplerine yönelik yazılmış. Bu kurguyu bozmamaya gayret ettim.

Müşteri, elinde sizinkine göre düşük, şöyle bir fiyat olduğunu söylediğinde:

• Panikle hareket etmeyin: Fiyatınızın doğru olduğuna inanın. Satış işinin en zayıf olduğu nokta, fiyatınıza inanmamaktan kaynaklı korkudur. Sattığınız fiyat, sağladığınız değer ile uyumlu. Kendinize güvenin. Güveniniz, müşterinin size olan saygısını pekiştirir. Fiyatınız piyasanın üzerinde olabilir; müşteriye verdiğiniz hizmetler için doğru bir seviyedir.
• Fiyatı oluşturan bütün etmenleri öğrenin: Miktar, kalite ve servis seviyesini öğrenin. Kaç adet için bu fiyat verilmiş? Kalite sizinki ile aynı mı? Zamanında teslim edecekler mi? Sipariş aldıklarında kaç günde teslim edilecek?
• Müşteriden makul olmasını isteyin: Fiyatınızla birlikte, sağladığınız servisin ve ürününüzdeki kaliteyi de dikkate almasını ve rakiple kıyaslamasını isteyin. Fiyat ile ona sağladığınız değeri gösterin. Tartışmacı tutum sergilemekten kaçının. Sağladığınız faydaları sıralayın.
• Şirketinizi satın: Şirketinizle ilgili bütün pozitif unsurları vurgulayın. Tarihi, insanları ve piyasadaki imajını açıklayın. Profesyonel ve proaktif yaklaşımınız, fiyatı yenebilir. Yeni yapacağınız yatırım/iyileştirme fiyatı azaltmanıza yardımcı olacak mı? Veya tersine maliyetiniz artarken, fiyat aynı kalacak mı?
• Müşterinin blöf yapma ihtimalini dikkate alın: Gerçekten daha düşük fiyat var mı yoksa satın almacının kurgusu mu var? Bazen rekabetçi bir fiyat hiç verilmemiş olabilir. Ülkemizde de bulunan kötü niyetli satın almacıları, kendini ispat etmek için yalan söyleyen yeni terfi etmiş yöneticileri unutmayın.
• Düşük fiyatın nasıl verilmiş olacağını anlamaya çalışın: Düşük fiyatın hassas/zayıf noktasını bulmaya çalışın. Acaba satın almanın dikkatini çekmeye yönelik bir hareket olabilir mi? Üstteki maddenin tersine, o müşteriye yeni bakmaya başlayan rakip satıcının aptallığı mı?
• Gerekiyorsa spesifikasyonu revize edin: Daha mukavim (daha ağır, bazen daha hafif) bir kalite önerirseniz, rakipten farklı bir ürünü fiyatlıyor olursunuz. Müşteri açısından önemli olan konuları şartnamenin bir parçası haline getirin. Palet/ambalajlama, minimum miktar, vb.
• Stok miktarını sorgulayın: Müşteri ne kadar stok taşıyor? Konsinye satışa nasıl bakıyor? Fiyatı düşmeden (hatta biraz arttırarak) stokları üstlenmenize sıcak bakabilir.
• Yaptığınız her şeyi ortaya koyun: Yaptığınız dizayn çalışması, özel ürünleri için özel kalite veya hizmetiniz,…gibi rakibe göre iyi olduğunuz hususları vurgulayın.
• Bahse konu ambalajı kontrol edin: Fiyatı düşürmek için ürün üzerinde yapılabilecek bir şeyler var mı? Yapılacak değişiklik üretim maliyetinizi düşürür mü? Değişiklikler ürünü müşteriye daha cazip hale getirir mi? Değişiklik ambalajın fonksiyonunu yitirmesine yol açmamalıdır.
• Ambalajın üzerinde konuşun: Müşterinin ürünü iyice anladığından emin olun. Bazen daha düşük kalite/servis seviyesindeki ürün vasıtasıyla fiyat düşürülmeye çalışılıyor olabilir.
• Rekabeti analiz edin: Sizin veya rakibiniz yaptığı bir hata, müşteriyi fiyatı düşürmeye itiyor olabilir. Hem siz hem de rakip, müşterinin kendisini ‘yolunacak kaz gibi’ hissetmesini sağlamış olabilirsiniz. Hatayı düzeltmek uzun vadede faydalıdır. Yeni bir ambalaj sistemine (kutu yerine şirinkleme) geçilmesi durumu da olabilir.
• Daha esnek olun: Sağladığınız miktar, kalite ve servis seviyesini iyileştirebilir misiniz? Rakibinizden daha esnek olmanız her zaman işe yarar.
• Satıcınızı kontrol edin: Size doğru bilgi vermiyor veya müşteriden bilgi almıyor olabilir. Yalnızca fiyata odaklanmış, değeri yaratan diğer hususları es geçiyor olabilir.
• Müşteriden kendi iç gelişmeleri hakkında doğru bilgi almaya gayret edin: Ambalaja yönelik projeler, yeni ürünler, yeni üretim bantları,…vb hususları düzenli takip edin. Muhatabınız bu konularda konuşmuyorsa, onu konuşmak için teşvik edin. Siz ziyaret sırasında havadan-sudan konuşurken, rakip işini daha ciddiye almış ve yeni projeler vasıtasıyla oyuna ağırlığını koymuş olabilir.
• Fiyatı değiştirmeden önce vadeyi değiştirmeyi düşünün:  Mevcut fiyatınızı korurken ödeme vadesini gevşetmeyi (30 yerine 45 gün), veya rakibin fiyatına inerken vadeyi kısma alternatifini değerlendirin.

https://issuu.com/aicctheindependentpackagingassociat/docs/0117_boxscore_final_lo-res_issuu

•  

Ambalajın Değeri

Sanırım 2009 yılında Omüd bir arama konferansı düzenlemişti. Aklımda kalan, katılımcıların büyük çoğunluğunun “müşteriler oluklu mukavvayı bir komodite/emtia olarak kabul ediyor, sanki standart bir ürünmüş gibi satın alıyor, fiyatı düşenden alıyor” şeklinde yakınmasıydı. Görünüşe göre haklılardı, yakınmanın arkasındaki düşünce ise karşısındakini (yani rakibi) fiyat düşmekle itham etmesiydi. O gün ben dahil hiç birimizin aklına, “ürettiğimiz oluklu mukavvanın müşteriye ne ifade etmesi gerekir” sorusu gelmedi ve tartışmadık.

Aradan uzun yıllar geçtikten sonra “fiyatı düşerek değil, yarattığınız değer ile satın” gibilerden bir şey okuduğumda, (tabir yerinde ise) kafama dank etti: Oluklu mukavva ambalajın müşteri açısından değeri nedir? Müşteri bizden ambalaj satın aldığında ne bekliyor? Yalnızca fiyata bakarak mı satın alıyor?...gibi konularda biraz düşündüm ve aklıma gelenleri yazdım.

Değer Nedir?

Teorik olarak değerin tanımı yukarıdaki gibiymiş. Formülün ilk kısmı ürünün fonksiyonelliği, kalitesi, fiyatı ve zamanına ilişkin görünüyor. Ürün işe yarıyor mu? Ürün kalitesi, müşteriyi memnun edecek derecede iyi mi? Fiyat çok yüksek veya çok düşük mü? Çok yüksek fiyat seviyesi, uzun dönemde müşteriyi satın almaktan vazgeçirebilir mi? Belki bir kez deneyip-markaya bağlı müşteri olarak kalmayabilir mi?

Formülün diğer kısmı ise müşterinin ilgili ürünü almakla nasıl hissettiğini açıklamaktadır. Müşteri-satıcı/üretici ilişkisi, satış sonrası servisi de kapsar. Şirket imajı, marka bağlılığı gibi soyut, müşterinin dikkatini çeken ama elle tutulamaz bir kavramdır.

Şimdi benzeri bir formülü oluklu mukavva ambalaj için yazmaya çalışalım:

Bize göre ambalajın değerini oluşturan üç temel öğe vardır. Bunlardan ilki ürün yani ambalajın kendisi, ikincisi tedarikçi yani üretici/satıcı ve sonuncusu ise müşteri ile olan ilişkilerdir.

Ürün

En azından aşağıdaki kalemler bir arada ürünü oluşturmaktadır.

Fiyat, en bilinen ve en çok konuşulan öğedir.

Miktar, hem müşteriye yeterli sayıda ambalaj verilme durumunu (kapasite) hem de siparişte talep edilen sayıya uyulma durumunu gösterir. Üreticinin kapasitesi dolu olabileceği gibi, istenilen miktarda, daha azı veya daha çoğu üretilme ve teslim edilme durumu önemlidir.

Spesifikasyon, beklenen test değerlerine ve fiziksel koşullara uyumu gösterir. BCT, ebat, baskı, renk vs.

Fonksiyon, spesifikasyondan farklı olarak ambalajdan beklenen görevi yerine getirmesidir. Spekte ifade edilen değerler sağlandığı halde, ambalaj müşterinin beklediği görevi (taşıma, koruma, rafta durma, istifte bekleme,…) yerine getiremiyor olabilir.

Zamanında teslimat, müşteriye arzu ettiği anda teslim yapılmasını sağlamaktır.

Ödeme koşulları, fiyatın bir parçasıdır. Müşteri kaç günde ve nasıl (nakit, evrak) ödeyecektir.

Tedarikçi

Yani üretici/satıcı (şirket) denince şunlar akla gelmektedir.

Marka/imaj, şirketin piyasadaki nasıl algılandığıdır. Yüksek kaliteli ürün verir, en hızlı teslimatı yapar, kalitesinde varyasyon var, çok yavaştır ama en ucuza satar,…gibi markayı sembolize etmek mümkündür. Acaba müşteri tedarikçi (yani marka) hakkında nasıl düşünüyor?

Sunduğu diğer ürünler, tedarikçinin tercih edilmesine yol açabilir. Bazen müşteri nezdinde o ambalajın önemi yoktur. Diğer ürünleri satın aldığı için onu da alıyor olabilir.

Rakiplere göre durumu, tedarikçinin daha iyi (yani tercih edilen) veya daha kötü (daha az tercih edilen) olduğunu söyler. Müşteri kafasında bu sınıflandırmayı yapar.

Esneklik, tedarikçinin değişikliklere nasıl uyum sağladığını gösterir. Siparişte acil bir değişiklik yapma yeteneği, önceliğin değişmesine uyum gerçekte çok önemlidir. Çok sayıda rutin işin arasında acilen az miktarlı bir iş yapılabiliyor mu? Mevcut siparişte renk, baskı vb değişiklik kolaylıkla yapılabiliyor mu?

Ulaşılabilirlik, tedarikçinin farklı bölümlerine müşterinin ulaşma imkanıdır. Müşteri, doğrudan kendisi ile temas etmeyen mesela planlama bölümüne telefon ettiğinde veya mail yazdığında dikkate alınıyor mu?

Hız, müşteriye göre tedarikçinin iş yapma hızıdır. Üstteki maddede yazılan maile kaç zamanda geri dönülmektedir? Müşterinin yeni bir ürünü nasıl (hızlı/yavaş) ne kadar zamanda (dakika/saat) tanımlanabilmektedir. Yeni bir müşteriye cari kod açılması kaç gün sürmektedir?

İstikbal, tedarikçinin geleceğine ilişkin piyasadaki dedikodu, algı vb beklentilerdir. Çoğunlukla rakibine çamur atmakla iş yapacağını sanan, basit/kafasız satıcıların uydurması olsa da müşteriyi çok etkiler.

İlişki

Müşterinin sipariş öncesi ve sonrası, tedarikçi ile olan çeşitli düzey ve yoğunluktaki temasların toplamıdır.

Sipariş öncesi hizmetler, müşterinin siparişten önce tedarikçiden aldığı tasarım desteği, numune, grafik hizmeti, vb servislerdir. Çoğunlukla tedarikçi bu hizmetleri ücretsiz yapar ve fiyata eklemeye çalışır. Bu servisleri yapması tedarikçi açısından artı puandır.

Satış temsilcisi, ilişkiyi sürükleyen kilit kişi, esas oğlandır. Onun profesyonel, çalışkan, iş bitirici, kendine güvenen, iletişim becerisi,…gibi meziyetleri olması hem tedarikçi hem de müşteri için büyük bir avantajdır. Giyimi/kuşamı, duruşu/konuşması tedarikçinin müşterideki saygınlığını belirler. Saygınlık artışı diğer şartlar sağlanmışsa, fiyatı arttırabilir.

Evrak/bilgi akışı, müşterinin talep ettiği bilgilerin sağlıklı akmasıdır. Sorulduğunda kamyonun plakası, stoktaki miktar, işlem gören mal bilgisi,…vb enformasyon müşteriye ulaşıyor mu? Yoksa bilgi, çeşitli kademelerde dolaşırken dejenere oluyor mu?

Satış sonrası servis, malda sorun çıktığında tedarikçinin nasıl davrandığını gösterir. Problem yokmuş gibi davranma, müşteriyi kusurlu malı tüketmeye zorlama, malı geri alıp-yenisini verme, müşteride düzeltme,…gibi çok çeşitli yaklaşım gerçekte tedarikçinin müşteriyi nasıl gördüğünü açıklar. Tedarikçinin bu yaklaşımı, müşterinin kafasındaki marka/imaj kavramını kuvvetlendirebilir ya da rezil eder.

Toparlarsak, değer yalnızca fiyatla ifade edilemeyecek kadar büyük bir kavramdır. Buna karşılık sadece fiyata odaklanmak ve hep onun pazarlığını yapmak hatadır. Maalesef bu hataya öncelikle şirket yöneticileri, sonra satış yöneticileri en sonra da satış temsilcileri düşmektedir.