Ürün Bölümleme (Gruplama, Segmentation)

"Pazar (veya müşteri) bölümleme (segmentation)" başlıklı yazımda, pazar bölümleme için önce ürün cinslerinin tasnif edilmiş olmasından bahsetmiş idim. (19/05/2015 tarihli o yazı, şimdiye dek en çok okunan yazımdır. Eğer önceden okumadıysanız, linki buradadır  Öncelikle incelemenizi tavsiye ediyorum.)

Sektörümüzde en genel ürün bölümleme, normal kutu (A.box, Fefco 02XX), özel kesimli (ştanz, die-cut, kalıplı kesim) ve levha (safiha, Fefco 01XX) şeklindedir. Sektörün yeni geliştiği, çok renkli baskı makinelerinin henüz kullanılmadığı dönemlerde bu tanımlar (gruplandırmalar) yeterli iken; teknoloji seviyesinin yükselmesi, özel kesim kutu çeşitliliğinin artması, dip kilit yapıştırmadan 6 nokta yapıştırma makinelerini gerektiren kutu tiplerinin çoğalması ile bu sınıflandırma yetersiz kalmıştır.

Sınıflandırma yetersizliği, ülkemize has bir durum olmayıp-Avrupa'da da gözlenmektedir. Fefco'da ya aşağıdaki gibi müşterilerin nihai sektörlerine göre, satışlar sınıflandırılmakta;

veya bizden daha dar tutularak; özel kesim veya değil gibi bakılmaktadır. Bizce oluklu mukavva ambalaj ürünlerimizi  gruplamak için şu kriterler dikkate alınmalıdır:

• Belirli bir sektörde kullanılan aynı kutu tipinden birbirine yakın ebattaki kutular (beyaz et sektöründe kullanılan kasa kutular gibi),
• Belirli bir sektöre yönelik kullanılan çoğunluğu aynı dalga cinsinden farklı ebat ve/ya gramajdaki kutular (çoğunluğu triplex olan otomotiv sektörü kutuları gibi)
• İçindeki nihai ürünler aynı şekilde satılan, benzer şekilde üretilen çeşitli cins, gramaj ve ebattaki kutular (raf ambalajları gibi)

Kriter sayısı arttırılabilir, ancak biz basit tutalım. Yukarıdaki kriterler ışığında, şu ürün grupları kolayca kurgulanabilir:

Seramik kutuları: Hemen hepsi özel kesimli makinelerde üretilir. Bir kısmında dip yapıştırma makineleri gerekebilir. Kullanılabilen en düşük gramajlar tercih edilir. Çoğunlukla B dalgadır.

Pizza kutuları: Çoğunluğu E dalgadır ve tamamen özel kesimlidirler. Üretildikten sonra, 50-100 adetlik paketlerde,  şiringe sarılı olarak müşteriye teslim edilmektedirler.

Yaş meyve-sebze kasaları: İçindeki ürüne göre (domates, portakal vs) değişen kutu ebatları ve kağıt cins ve gramajları söz konusudur. Soğuk hava şartlarında depolanması/nakliyesi gerektiğinden virjin kağıtlarla üretilmektedirler.

Beyaz et kasaları: Model olarak yaş meyve sebze kasasına benzemekle birlikte, müşterileri yukarıdaki yaş meyve sebze müşterilerinden farklı özellik gösterirler. İçine girecek ürüne göre düşük gramaj, küçük ebat veya hurda esaslı kağıt kullanılması söz konusudur.

Raf ambalajları: İnce/mikro dalga, düşük gramaj, çok renk ortak özellikleridir. Rafa konulurken, kutunun bir kısmının çıkarılıp-atılması gerekir. Özel kesimli makineden sonra, 3-4 nokta yapıştırma makinesi kullanılıyor olabilir.

 

İçecek sektörü kartonları: Slip sheet, tava, radiuslu levha gibi çeşitli isimlerle anılan ürün grubudur. Temel olarak tava modeli ve türevleri ile levha modeli ve türevleri şeklindedirler. Önemli bir kısmı baskısızdır.

Otomotiv ambalajları: En bilinen ve aşağıda şekli olan kutu tipi, modül (veya kit) adını alır. Bir kaç parçadan oluşan ambalaj; palet dahil minimumhacimli (ilk resimdeki gibi) halde müşteriye teslim edilir.

Heavy duty ambalajlar: İlk anda otomotiv ambalajı gibi algılansa da, tirajı çok düşüktür. Ahşap ve plastikle kombine ambalaj modelleri söz konusudur.

Başka ürün grubu yok mu?
Yukarıda açıklananlar, ilk anda akla gelen ve çok bilinenlerdir. Bunlardan başka; tote, oktabin, high graphics,...gibi gruplar da düşünebilinir. Önemli olan bir ürün grubunu oluşturduğunuzda (planladığınızda) onu yeterince üretiyor olmanızdır. O grup için yapacağınız bir yenilik/iyileştirmenin maliyetini gruptan geri kazanabilmektir.

Ürünleri gruplandırmanın ne faydası var?

• En önemli faydası, ekonomiktir. Aynı ürünü, bir yerde ucuz bir başka yerde pahalı satma hatasından kurtulma şansı verir.
• Çok üretilen ürünlerin maliyetinde tasarruf sağlanması daha çok iş yapma şansı verir.
• Ürün kalitesinde standardizasyon (kağıt cins ve gramajlarındaki ortak hareket) üretim maliyetlerinde ve firede düşme sağlar.

Özetle, ürünlerin gruplandırması çok elzemdir.

Ürünleri Sınıflandırma

Önceki yazımda, yaş meyve sebze kasaları ile heavy duty ambalajların birer segment olarak alınması gerektiğinden bahsetmiş idim. Ülkemizde, oluklu mukavva ambalajların 4-5 kategoride satıldığını düşünüyorum. Bunlar:

·         Amerikan box

·         Özel kesimli

·         Levha/safiha

·         Yaş meyve sebze kasası

·         Heavy duty/triplex ambalajlar

Ürünleri sınıflandırmanın temeli, fabrika içinde makine/zaman/kaynak planlaması yapmak ve her grubu farklı fiyattan satmak fikirlerine dayanır. Maalesef, satış ekipleri yeterince motive edilmediğinden veya yeterince eğitilmediğinden (elbette yönetimin hatasından); sanki her ürün aynı imiş gibi satılmaya çalışılmaktadır. Satıcı, ton veya metrekareye odaklanmakta, farklı fiyata satması gereken ürünü sanki herkeste varmış gibi satmaktadır. Bu durum, öldürücü fiyat rekabetine yol açmakta ve şirket karlılıkları düşmektedir.

Geçtiğimiz hafta, İstanbul seyahatimde Akgül Ambalaj’dan Yücel Akgül bey, çok yüksek kalite flexo baskı yapan  kutu makinesini devreye almış olan bir önemli oyuncunun; hatalı fiyatlandırma yaptığını anlatmıştı. Devreye alınan makine, ülkemizde ilk olmasına rağmen; üretilen yüksek nitelikli ürünler,  alalade imiş gibi satılıyormuş.

Acaba yabancılar bu işi nasıl yapıyor diye baktığımda, çok farklı segmentler ile karşılaştım:

SCA Packaging (artık DS Smith) nihai ürünleri öne çıkarmış.

http://www.dssmithpackagingeurope.com/packaging-products/market-segments/

 

Nihai tüketicinin bakış açısına göre ürün tasnifi yapılmıştır. Dikkat edilirse 15 ürün grubu mevcuttur. Ve bunlardan Do-it-yourself  henüz ülkemizde yaygınlaşmamıştır.

Her bir nihai ürünün arkasında ise, Pazar segmentlerini açıklanmış. Örneğin, process foods’a tıkladığınızda;

Çıkmaktadır. Bu aşamada, ülkemzideki ürün grupları oluşmaktadır. SCA, önce hangi nihai ürün için ambalaj arıyorsun ve bunu ne amaçla kullancaksın şeklinde sorgulayarak; ambalaj önermektedir. Çok güzel bir yaklaşım örneğidir.

Buna karşılık DS Smith

http://www.dssmithpackaging.fr/EN/products.html

adresinde, SCA’nın tersine bir yaklaşım sergilemiş görünüyor. Ürün grubundan veya Pazar segmentinden seçim yapılarak; nihai ambalajı görmek mümkün oluyor. DS Smith’in sitesinin anlaşılması biraz daha zor olmakla birlikte (tekrarlar olsa dahi) çok çeşitli alternatif ambalajlara ulaşılabiliyor.

DS Smith “products” sayfasında,  hangi amaca uygun ambalaj arıyorsun diyor.

Pazar dağılımından, FMCG’yi tıkladığımızda; FMCG’nin alt kırılımları orataya çıkıyor. Ayrıca, sağdaki kayar pencerelerden, çeşitli örnekleri görmek mümkün oluyor.

Bu sitede, potansiyel müşteriye, “ister ürüne göre ister pazara göre ara”, biraz geç de olsa benim çözümlerim bunlar denilmiş.

İncelenen iki örnekten çıkan sonuçlar şöyledir:

• Ülkemizdekinin çok daha ötesinde nihai ürüne odaklanılmış.
• Şirketler, bize göre daha geniş olanaklara sahip. Aynı çatı altında olmasa bile, hem ofset hem de flexo üretebiliyor. Müşteriye daha geniş bir hizmet alanı sunabiliyor. Buna karşılık ülkemizde; hem ofseti hem de flexoyu aynı anda sunabilen gruplar yeterince güçlü değil.
• Bizde işimizi, oluklu mukavva üretim ve satışı şeklinde tanımlanır. İncelenen örneklerde ise, iş “ambalaj” olarak tanımlanmış. Daha geniş açıdan bakıldığından, ambalajla ilgili yan kollara da girilmiş. Vizyon farkı çok açık.