İyi Bir Satıcıda Olması Gereken Nitelikler

Birkaç ay önce yatak aldım. Aldım dediysem, sipariş ettim. Teslim tarihi tam da bayram öncesine denk geldiğinden, verilen tarihte teslimat yapılacak mı diye merak ederek; satıcıya telefon ettim. Zaten iki kardeşin çalıştırdığı mağaza sahibi, bana bilgi veremeyeceğini zira üretim planına göre iş yapıldığından bahsederek; yardımcı olmak istemedi. Ben, üretim planına müdahale şöyle dursun, teslim tarihini öğrenmekte ısrar ettim ama başarılı olamadım.

Daha sonra markanın, internet sitesine girip-müşteri hizmetlerine mail yazarak derdimi anlattım. Birkaç saat içinde, mağazadan telefonumu alan bir görevli arayıp-teslimatın zamanında yapılacağını müjdeledi.

Bir satıcının hem de kendi dükkanını çalıştırırken, nasıl bu denli “kalın kafalı” olabildiğini düşünürken, aşağıda ilk linkte verdiğim yazı posta kutusuna düştü. Yazının başlığı “7 Habits of Highly Effective Sales People”, Stephen R. Covey’i anımsatıyordu. İlgimi çekti, okudum ve internette benzeri başka yazılarda (ikinci link) olduğunu gördüm. İki yazıdan, faydalı bulduğum hususları kendi görüşlerimi de katarak aşağıdaki gibi özetledim:

Mevcut durumda en iyi olsanız bile, iyi bir satıcı olmak için herhalde ilk gereken şey, satış miktarını arttırma ve/ya iyileştirme imkanı olduğunu kabul etmektir. Eğer bunu kabul etmiyorsanız, yazıyı okumanıza gerek yoktur.

Satış, müşteriye belli bir ürünü/hizmeti teslim etmek gibi görünse de; daha geniş açıdan bakıldığında müşteriye bir marka/şirket adı satmaktır. Günün sonunda, hem satıcının çalıştığı kurum hem de satıcı; müşteri bağlılığı ile müşteri referansı elde ederler. Pratik olarak, "iyi satıcı" müşteri ile kolay/iyi/düzenli ilişki kurabildiği gibi, onun ne düşündüğünü/beklediğini anlayabilen kişidir.

Pazarınızı ve ürününüzü anlayın/bilin. Tüccar plasiyer değilseniz, sattığınız ürünü, müşterinin üründen ne beklediğini, ürünün rakiplere göre durumunu, bilmelisiniz. Ürünü hem ambalaj üreticisi açısından hem de müşteri gözüyle yorumlayabilmek bir kilit meziyettir.

Deneyimlerimize göre, genç satıcılar kendisini "ne olsa satarım, ben iyi satıcıyım" şeklinde konumlandırdığından; oluklu mukavva ambalaj satışında başarılı olamamaktadır. FMCG sektöründen gelenlerde bu handikap çok daha fazla gözlenmektedir.

Çene çalmayı bırakıp-müşteriyi dinleyin. Eskiden (belki de halen) standart ürünleri satanlar, ürünlerinin reklamını yaptıklarında müşteri bulabilirlerdi. Ambalaj, daha teknik bir üründür. Müşterinin beklentilerini/zorluklarını anlamak (yani onu dinlemek), ona uygun çözümleri anlatmak (reklam yapmak yerine-çözümleri açıklamak) uygun olacaktır. Müşteriye karşı ne kadar açık/dürüst olursanız, uzun vadeli işbirliğinizin temellerini atma şansınız olacaktır.

Bana yatak satan kişi, beni dinlemediğinden derdimi de anlamamıştır.

İşi sahiplenin. Teslimatın geciktiği, ürünün red edildiği,... gibi zor zamanlar, satıcının genel performansını arttırabileceği imkanlar sunar. Böyle zamanlarda diğerlerini (üretim, sevkiyat, vs) suçlamak yerine, sorumluluğu üstlenip-hata nerede ise oraya yardımcı olmak; satıcıyı olgunlaştırdığı gibi hem de muhtemel üst pozisyonlara hazırlar.

Herkese satmak zorunda değilsin. Bazı müşteriler (veya potansiyel alıcılar) "kötü müşteri" dir ve hem satıcının hem de ambalajı üreten şirketin zamanını çalarlar. İyi satıcı, bunları en baştan tanıyıp-ayırt edip içeri almamalıdır. Bu konuda detaylı bilgi "müşteriler her zaman haklı mıdır" http://www.isadoganli.blogspot.com.tr/2014/11/musteriler-her-zaman-hakl-mdr.html  başlıklı yazımda mevcuttur.

Varsa CRM'den yararlanın. Mevcut ve hedef müşterilerin ilgi alanlarını izleyen CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) varsa, müşterinin hangi konulardaki mail/blog/yazı okuduğunu, ne tür duyurularla ilgilendiğini, hangi sayfalarınızı incelediğini,...bilebilirsiniz. Bunlar, müşterinin ne düşündüğünü/aradığını gösteren çok değerli bilgilerdir.

Hedefiniz olsun. İyi satıcının, üst yönetimin kendisine verdiğinden başka ve verilenden daha yüksek hedefleri olmalıdır. Dönemin sonunda hem kendine verilenleri hem de kendi gizli hedeflerini yakalamış olmak, iyi satıcı olmaktır. Bu konu, ambalaj gibi sipariş üzerine satılan konuda biraz zor olsa da; eğer satıcının kişisel iddiası varsa ölçülebilir hedefinin olması şarttır.

Toplantının hakkını verin. Müşteri ile her konuşmaya hazırlıklı gitmek ve toplantı sonunda, hangi adımların atılacağı (numune, deneme partisi, vs) hususunda mutabık kalmak çok önemlidir.

Çalışma hayatımın çok büyük bir kısmında, satıcıların müşteriler ile kurdukları ilişkilerin iğreti temeller üzerine oturduğunu gördüm. Müşteri ile okul/asker arkadaşlığı, hemşeri olmak, aynı takımı tutuyor olmak, onun zafiyetinden istifade etmek,...gibi satışı başlatabilecek motivasyonların gerçekte satış olmadığını uzun zaman önce anlamış durumdayım. Satıcı olarak siz de gerçekte "kalite" yoksa, bir iki yıl içinde iyi bir memur olabilirsiniz. Kalitenin formülü yukarıda, ders çalışmalısınız.

https://www.ivyexec.com/executive-insights/2015/7-habits-highly-effective-sales-people/

http://arriive.blogspot.com.tr/2009/01/10-habits-of-top-sales-performers.html

Kraft Liner Kağıdında Damping Vergisi

Bilindiği üzere, 14/07/2015’den geçerli olmak üzere ABD kökenli kraft liner kağıtlarına anti-damping vergisi gelmiştir. Vergi, yalnızca 100 ila 175 gr/m2 arasındaki kraft kağıtlarını kapsamaktadır ve farklı üreticiler için farklı oranlar konulmuştur. (Farklı oranlar, gerçekte “iyi/kötü üretici” seçimi gibidir ve çok yanlıştır.) Oranlar, IP için 9,43%, Rock-Tenn için 15,06% ve diğer ABD’li üreticiler için 19,96% şeklindedir. Verginin, Oyka’nın başvurusu üzerine konulduğu bilinmektedir.

Vergi tebliği yayınlandığında bunun geçici olacağını düşünmüş idim. Ancak daha sonra, ABD’nin bazı Türk mallarına (çelik boru sanırım) benzeri vergi getirdiğini ve kraft kağıdındaki verginin bunun karşılığı olduğu dedikodularını işittim. Verginin kısa sürede kalkacağı düşüncesinden vaz geçtim. Bu düşüncemi kuvvetlendiren husus, (çelik borudan çok daha sonra) ABD’nin yassı çelik ürünlerde, Türkiye ile yedi ayrı ülkeden ithalatları incelemeye almış olmasıdır.

Resme biraz daha dışarıdan bakmaya çalışırsak, Amerikan dolarının değerlenmeye başlayacak (FED’in faiz kararı) olması ve €/$ paritesinin düşecek olması gibi nedenler ABD ihracatını olumsuz etkileyecek ve hatta Avrupa’dan ABD’ye ihracatı hızlandıracaktır. Bu durum, ABD’nin bazı başka sektörlerde de (çeliktekine benzer) önlemler almasını getirecektir. ABD önlemlerinin resmi kota ve vergilerden başka, Rusya’ya karşı petrol fiyatını düşürme, Almanya’ya karşı VW emisyon problemi,…gibi daha büyük kurgularında olabileceğini düşünmemek hata olacaktır.

Konumuza dönersek, KL’ye getirilen vergiler sektörümüzde şu etkileri yaratacaktır:

Ülkemizin toplam KL kullanımı (sektörün kullandığı tüm kağıtların yüzdesi olarak) 17% civarındadır ve 365 bin ton (2014 tahminimizdir) kadardır. Kullanım oranı gereğinden fazla yüksektir, yeni vergi ile (sektör olarak doğru oynarsak) oranın 10%’un altına gelmesi mümkündür.

Oyka, vergiden avantaj sağlamak istiyorsa; hızla yatırım yaparak hem kağıt kalitesini hem de miktarını arttırabilirse, Pazar payını arttırabilecektir. Aksi durumda mevcut kağıt kalitesi ile gerçek kraftlara alternatif olması söz konusu değildir. Ve (aşağıda açıklamaya çalışacağım) TL1 üreticilerinin ekmeğine yağ sürmüş olacaktır.

Rusya, Avustralya, Brezilya gibi kağıt üreticileri hiçbir şey yapmadan, vergiden avantaj sağlayacaktır. Öyle ki bunlarda bir kısmı, Oyka ile daha kolay rekabet etmek için tek katlı (single ply) ve yüzeyi yeterince düzeltilmemiş ürünler piyasaya sürmüş durumdadır. Yani mevcut ürün kalitelerini düşürerek; Oyka’ya daha yakın kalitede kraft üretmeyi denemektedirler.

ABD’li üreticilerin, varsa ABD dışındaki fabrikalarının siparişleri ile ABD’deki fabrikalarının siparişlerini değiştirmesi büyük ihtimaldir. Bunu yapabilecek olan çok sınırlı sayıdaki üretici, vergiden hemen hiç etkilenmeyecektir.

Bazı “uyanık” kağıt tüccarlarının, Akdeniz’de bir yerlerde depo kurarak; vergi kapsamındaki ABD kraftını, bir başka ülkenin üretimi imiş gibi ülkemize satması çok kolaydır.

Hurda esaslı kağıt üreticilerimizin XXXkraft adı ile ürettikleri (XXX yerine Sim, Mod,…vb  dilediğiniz isimleri koyabilirsiniz), test liner 1 (TL1) kalitesindeki ürünün tüketimi artacaktır. TL1’in yaygınlaşması hem oluklu mukavva sektörü açısından hem de ülkemiz açısından bir şans olacaktır.

Konulan verginin kaldırılması için Omüd’de başlatılan çalışma, bize göre gereksiz ve faydasızdır. Bunun yerine TL1’i müşterilere tanıtmak ve TL1 üreticilerine kalite arttırmak için bastırmak daha mantıklıdır.

Ülkemizde Ekim 2015 itibarı ile oluklu mukavva kağıdı üretmek üzere 23 kağıt makinesi çalışmaktadır. Bunlardan yalnızca (en yeni olan) 4 tanesi 100 bin ton/yıl ve üzerinde üretim yapabilmektedir. Diğerleri maalesef 25 ila 80 bin ton/yıl üretim yapabilen eski teknolojilerdir ki bunlardan biri 1932’de ülkemize ilk kurulan makinedir.

Eski makinelerin bir yerden sonra, 400 bin tonluk yeni makineler ile rekabet şansı olmayacağına göre; bunları daha yüksek katma değerli yeni ürünlere göre yapılandırmaya başlanmalıdır. TL1’de bu kapsama girmektedir.

2013 yılı itibarı ile ülkemizde kullanılan kağıdın ancak 47%’si geri kazanılmaktadır. İthal krafta konulan vergi ile uğraşmak yerine, kullanılmış kağıdın (ve hatta tüm ambalaj malzemelerinin) geri kazanma oranını arttırmaya çalışmak çok daha hayırlı olacaktır.

Özetle, Amerikalı kraft üreticileri için bir dezavantaj olsa da kraft vergisi ülkemiz için çok faydalı ve hayırlıdır.

Oluklu Mukavva Kağıtları Piyasasındaki Gelişmeler

Aşağıdaki ifadelerin yeterince açık olması için, Omüd kağıt fiyatları ve kurları bir
araya getirerek bir tablo hazırladım:

	Omüd'e göre +90 gsm ay başı min. TL/t	Omüd'e göre +90 gsm ay başı max. TL/t	Omüd ortalaması TL/t	geçen aya göre değişim %	Aralık 2014'e göre dğşm%	önceki ay sonu alış USD	aylık değişim %	Aralık 2014'e göre dğşm%	önceki ay sonu alış €	aylık değişim %	Aralık 2014'e göre dğşm%
Tem.14	950	1.335	1.143			2,1234			2,8919
Ağu.14	800	1.335	1.068	-6,6%		2,0919	-1,5%		2,8135	-2,7%
Eyl.14	860	1.335	1.098	2,8%		2,1584	3,2%		2,8451	1,1%
Eki.14	900	1.335	1.118	1,8%		2,2789	5,6%		2,8914	1,6%
Kas.14	900	1.335	1.118	0,0%		2,2171	-2,7%		2,7902	-3,5%
Ara.14	980	1.335	1.158	3,6%		2,2102	-0,3%		2,7535	-1,3%
Oca.15	1.000	1.345	1.173	1,3%	1,3%	2,3189	4,9%	4,9%	2,8207	2,4%	2,4%
Şub.15	1.000	1.345	1.173	0,0%	1,3%	2,4176	4,3%	9,4%	2,7397	-2,9%	-0,5%
Mar.15	1.000	1.335	1.168	-0,4%	0,9%	2,5077	3,7%	13,5%	2,8148	2,7%	2,2%
Nis.15	1.000	1.335	1.168	0,0%	0,9%	2,6102	4,1%	18,1%	2,8309	0,6%	2,8%
May.15	1.000	1.335	1.168	0,0%	0,9%	2,6644	2,1%	20,6%	2,9302	3,5%	6,4%
Haz.15	900	1.335	1.118	-4,3%	-3,5%	2,6587	-0,2%	20,3%	2,9146	-0,5%	5,9%
Tem.15	940	1.350	1.145	2,5%	-1,1%	2,6863	1,0%	21,5%	2,9822	2,3%	8,3%
Ağu.15	1.020	1.350	1.185	3,5%	2,4%	2,7745	3,3%	25,5%	3,0423	2,0%	10,5%
Eyl.15	1.100	1.500	1.300	9,7%	12,3%	2,9146	5,0%	31,9%	3,2876	8,1%	19,4%
Eki.15	1.220	1.675	1.448	11,3%	25,1%	3,0433	4,4%	37,7%	3,4212	4,1%	24,2%

Tabloya göre, +90 gsm FL fiyatı yıl başında 1.158 TL/t iken, Ekim başında 1.448 TL/t olmuştur. Yıl başından bu yana artış 25,1%’dir ve yalnızca Eylül’de ki artış 11,3%’dür. USD kurunda yıl başından bu yana artış 37,7% iken EUR’da 24,2%’dir.

Hurda esaslı oluklu mukavva kağıtları piyasasında, birbirini tetikleyen şu gelişmeler yaşanıyor:
Modern Karton’un yeni kağıt makinesi (PM5) devreye girdi. Modern Karton 1 milyon ton kağıt üretme kapasitesine ulaştı. 400 bin ton kapasitesi olduğu ifade edilen bu makine, kesintisiz çalıştığında ayda 35-40 bin ton hurda kağıda ihtiyaç duyacaktır. Makinenin devreye girmesinin yakınlaşması ile (ilk bahar sonu gibi) hurda kağıt piyasasında yeni bir talep oluşmuş demektir.

İkinci önemli gelişme ise Resmi Gazetede 14/07/2015 tarihinde yayınlanan tebliğ ile ABD’den gelen (100-175 gr/m2) kraft liner kağıtlarına 9,43-19,96% oranında vergi konulmuş olmasıdır. Konulan vergi pratik olarak iki etki doğurmuştur.
İlki ABD harici ülkelerin (Rusya, Brezilya, Avustralya) KL kağıtlarına talebi patlatmıştır. İkinci olarak da KL muadili; kraft top liner, semi kraft, test liner 1 gibi isimlerle anılan kağıtların kullanımını arttırmıştır. İkincil etki, şüphesiz uzun dönemde ülkemiz açısından daha hayırlıdır. Bu kapsamda oluşan talebi ilk aşamada ayda 2.000 ton kadar olduğunu tahmin ederken, önümüzdeki yıllarda (kurların bu seviyelerde kalması ile) ayda 10.000 tona kadar çıkacağını düşünüyorum. Dolayısıyla oluşan bu yeni talep de, hurda kağıt talebini 2.200 ton/ay kadar tetiklemiştir.

Üçüncü önemli gelişme döviz kurları ile ilgilidir. Aralık 2014 sonunda kurlar, USD=2,21 TL ve EUR=2,75 TL iken; Eylül 2015 sonunda 37,7% ve 24,2% artışla, USD= 3,04 TL ve EUR=3,42 TL’ye çıkmıştır. Haziran sonunda, Mayıs sonuna göre kurlar düşmüş ve esas fırlama Temmuz’dan itibaren başlamıştır. Haziran sonuna göre kurlardaki artış USD’de 14,5% ve EUR’da 17,4% şeklindedir.

Kurların hızlı artışı, hem hurda kağıt ithalatını azaltma hem de bitmiş kağıt ihracatını arttırma gibi hurda kağıt talebini hızlandıran etki yaratmıştır. Ülkemize 2014’de 200 bin ton kadar hurda kağıt girişi olduğu bilinmektedir. Kur hareketinin ilk aşamada ithalatı yavaşlattığına kuşku yoktur.

Öte yandan aynı kurlar, kağıt üreticilerinin aklına ihracatı getirmiş ve mevcut ihraç miktarını oldukça arttırmıştır. Eylül 2015 itibarı ile ülkemizin hurda esaslı oluklu mukavva kağıdı ihracatı 40.000 ton civarı olduğu hesap edilmektedir. (Kur artışı öncesinde, yani Temmuz öncesinde hurda esaslı kağıt ihracatının 20 bin tondan az olduğunu tahmin ediyoruz.) Bunun karşılığı olan hurda miktarı 45.000 tondur ve içeride toplanan hurda miktarında azalma anlamına gelmektedir.

Kur artışı ve artışın devam edeceği beklentisi, az miktarda da olsa ithal (hurda esaslı) kağıt girişini azaltmıştır. Oluklu mukavva üreticileri, bütün taleplerini iç pazara kaydırmıştır.

Bu noktada, konuya hurda kağıt toplayanlar açısından bakarsak; 40 bin ton kadar aylık ilave talep oluşmuşken; toplanacak hurda miktarının 45 bin ton kadar azalmış olduğu görülmektedir. Talebi artan veya bulunabilirliği azalan malın fiyatı artacağından, doğal olarak hurda kağıdın da fiyatı artacaktır. Olan budur.

Yetmeyen hurda kağıt miktarı, ithalat yoluyla karşılanmaktadır. Omüd geri dönüşen kağıt fiyatları tablosuna göre, Eylül’de kullanılmış (yani marketten çıkan) oluklu mukavva hurdası fiyatı maksimum 530 TL/ton’dur. Yaklaşık 30 TL nakliye masrafıyla bu kağıt, kağıt fabrikasına 165 €’ya mal olmaktadır. Aynı cins (belki biraz daha kötüsü) hurdanın ithal edilmesi durumunda kağıt fabrikasına maliyeti 170-185 €/ton (ortalamasını 180 € kabul edelim) olduğu bilinmektedir.

Şimdiye kadar yazdıklarımız, kağıt üreticileri açısından “işlerin nispeten iyi” olduğu bir dönemi tasvir ederken; oluklu mukavva ambalaj üreticileri açısından ise zorlu bir dönemi anlatmaktadır. Ülkemizin ilk 6 aydaki oluklu mukavva üretimi (=satışı) geçen yıla göre 1,4% kadar artmıştır. İkinci çeyrek için açıklanan 3,8%’lik büyüme rakamı, oluklu mukavva sektöründe büyüme yaratmamıştır. Oysa geçmiş yıllarda, oluklu mukavva sektörü ülkemizden hep daha fazla büyür idi.

2015’in ikinci yarısı itibarı ile oluklu mukavva satışlarında, miktarsal olarak (2014’e göre) düşme tahmin ettiğimizden, oluklu mukavva üreticileri açısından ise hem azalan talepten pay alma hem de artan maliyeti yansıtma (yani zam yapma) gibi bir açmaz söz konusudur.

Kağıt üreticileri açısından “işler nispeten iyi” demekle birlikte, önümüzdeki kış dönemine yeterli miktarda hurda stoklayarak girmek, hurda fiyatını gereğinden çok yükseltmemek, kağıt fiyatını (ithalata göre) yüksek yapmayarak müşterilerin ithalat yapmasına yol açmamak, uygun miktarda hurda ithalatı yapmak gibi bir dizi konuda doğru kararlar oluşturmak söz konusudur.

Peki, bundan sonra ne olacak? Fiyatlar nerede dengeye gelecek?
Yukarıdaki açıklamalardan sonra, iç piyasada hurda kağıdın (kullanılmış oluklu mukavvaların) gelebileceği yer maksimum 600 TL/ton’dur. Bu rakam, 185€*3,42-30 şeklinde hesaplanmıştır. (Hesaplama formülü şahsımıza aittir, sektöre mal edilemez.) Burada 3,42 €/TL kurunu ve 30 ise hurda kağıdın nakliye maliyetini göstermektedir. 600 TL, mevcut kur (3,42 TL) ile hesaplandığından kurun yükselmesi rakamı daha yukarılara taşır. Kağıt üreticilerinin yeterli ithalat bağlantısı yoksa, kısa vadede (1-2 ay), hurda fiyatının (hesaplamaya esas olan kullanılmış oluklu mukavva hurdası fiyatının) bunun üzerine çıkması ve 700’ü görmesi olasıdır.

Çok iyi kalitede 80-85 gsm FL kağıdının, iç piyasada satılabileceği maksimum fiyat 1.550 TL/ton civarıdır. Üzerine çıkılması durumunda, oluklu mukavva üreticileri ithalata yönelecektir. Bunu ithalat maliyetinden hesaplıyoruz: Tarif edilen ithal kağıdın liman teslimi fiyatı 420 €’dur. 420*3,42*1,06*1,05-50=1.549 TL/ton. (Hesaplama formülü şahsımıza aittir, sektöre mal edilemez.) Hesaplamada, 1,06 ortalama ithalat masraflarını ve 1,05 ise 5%’lik kur artış riskini sembolize ederken; 50 TL/ton kağıdın, kağıt fabrikasından oluklu fabrikasına ortalama taşınma maliyetidir.

Özetle, hem hurda kağıtta hem de oluklu mukavva kağıdında biraz daha artış olacağını tahmin etmek doğru olacaktır. Ancak kurların 5%’den fazla düşmesi tahminleri kökten değiştirir. Ayrıca, oluklu mukavva ambalaj talebinde azalma (ikinci çeyreğe göre) kağıt üreticilerinin siparişlerini azaltma etkisi yapacağından; gidişatı tersine çevirebilecektir. Son günlerde açıklanan çeşitli güven endekslerindeki azalmaların, oluklu mukavva ambalaj talebini ne ölçüde etkileyeceğini kestirmek gerçekten güçtür.